“這車空間還挺大的，配置看起來(lái)也不錯(cuò)，只要38萬(wàn)，也不是很貴啊。”8月3日下午，在北京通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)嵐圖夢(mèng)想家展臺(tái)，一位消費(fèi)者在看過(guò)嵐圖夢(mèng)想家實(shí)車及價(jià)格后發(fā)出了這樣的感慨。
連續(xù)幾日暴雨之后，北京終于迎來(lái)雨后天晴。雖然空氣依舊潮濕悶熱，但擋不住人們看車購(gòu)車的熱情。即使是工作日的晚上，北京商超內(nèi)的汽車體驗(yàn)店內(nèi)的消費(fèi)者依舊絡(luò)繹不絕。
作為本次調(diào)查的主角，30萬(wàn)元級(jí)別的新能源汽車汽車同樣也不缺觀眾。
消費(fèi)者看熱鬧還是真想買(mǎi)？
北京市朝陽(yáng)區(qū)藍(lán)色港灣，高合汽車門(mén)店內(nèi)，一輛充滿未來(lái)科技感的汽車正引來(lái)人群圍觀。它就是剛剛上市的Hiphi Y。展翼門(mén)騰空而起，流線型的背影給人一種愉悅的視覺(jué)體驗(yàn)，不少路過(guò)的消費(fèi)者都被吸引進(jìn)店，一探究竟。
7月15日，高合汽車旗下第三款產(chǎn)品——Hi-Phi Y正式上市，售價(jià)區(qū)間為33.9萬(wàn)～44.9萬(wàn)元，這款車是高合汽車首次嘗試市場(chǎng)下探。
雖然上市時(shí)間短，但HiPhi Y已經(jīng)表現(xiàn)出了不俗的實(shí)力，銷售經(jīng)理小程對(duì)記者說(shuō)，7月以來(lái)，全國(guó)銷量已經(jīng)接近3000輛，僅藍(lán)色港灣這一家門(mén)店訂單數(shù)就達(dá)30～40輛。
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在記者與銷售經(jīng)理攀談過(guò)程中，一對(duì)年輕情侶前來(lái)看車。情侶中的男士汪先生，在Hiphi X面市時(shí)就很關(guān)注高合汽車，但因?yàn)檩^高的價(jià)格，他心動(dòng)卻未行動(dòng)。“上個(gè)月Hiphi Y推出后，我立馬就來(lái)店里看了。它的價(jià)格更在我能接受的范圍之內(nèi)，所以我可能會(huì)認(rèn)真考慮購(gòu)入一輛。”汪先生表示。在二人離開(kāi)之前，汪先生向小程表達(dá)了購(gòu)買(mǎi)意愿，并與其交換了聯(lián)系方式，達(dá)成口頭約定。
據(jù)小程介紹，除了年輕人，高合汽車的購(gòu)買(mǎi)者不乏一些潮流、前衛(wèi)的中年人。此話不假，在位于北京朝陽(yáng)區(qū)合生匯5樓的高合汽車展臺(tái)，記者遇到一位“80后”于先生正帶著兒子體驗(yàn)Hiphi Y。“我是做媒體行業(yè)的，雖然已經(jīng)快40歲，但我對(duì)這些新鮮事物有著很強(qiáng)的接受能力，很愿意主動(dòng)去適應(yīng)時(shí)代的潮流變化。”于先生說(shuō)。
不過(guò)，記者發(fā)現(xiàn)于先生也只是簡(jiǎn)單地體驗(yàn)了一下車輛，并未與銷售經(jīng)理有更多的交流。一位更年輕的消費(fèi)者與另一位銷售經(jīng)理交流長(zhǎng)達(dá)半小時(shí)，購(gòu)買(mǎi)意愿似乎更為強(qiáng)烈。
此外，小程還對(duì)記者表示，HiPhi系列還有相當(dāng)一部分的外國(guó)消費(fèi)者。“外國(guó)人覺(jué)得這車看起來(lái)特別酷，有些人在國(guó)內(nèi)看中就直接訂了，然后再運(yùn)到國(guó)外去。中東、俄羅斯、歐洲這樣的客戶不在少數(shù)，他們買(mǎi)車就像買(mǎi)玩具一樣。”
高合門(mén)店隔壁的騰勢(shì)門(mén)店又是另一番熱鬧景象。騰勢(shì)D9依然熱銷，與此同時(shí)，7月剛剛推出的騰勢(shì)N7也吸引了不少感興趣的消費(fèi)者。售價(jià)在30.18萬(wàn)～37.98萬(wàn)元的騰勢(shì)N7定位智能豪華獵跑SUV，是騰勢(shì)旗下第二款產(chǎn)品。時(shí)年45歲的東方甄選員工劉先生對(duì)騰勢(shì)N7頗感興趣。
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劉先生告訴記者，自己原先有一輛雪鐵龍C5，現(xiàn)在想換一輛電動(dòng)汽車。同等價(jià)位的車型他都了解過(guò)，并做了充分對(duì)比。“我對(duì)炫酷的外形倒沒(méi)有太多追求，實(shí)用性是最重要的。”劉先生說(shuō)，“從油車換到電車，我最在意的是能否帶給我顛覆性的體驗(yàn)和有無(wú)更完善的服務(wù)保障。”他指著店門(mén)口展示的宣傳海報(bào)對(duì)記者說(shuō)：“比如，騰勢(shì)N7在它所展示的用戶權(quán)益中，‘三電’系統(tǒng)終身保修和整車包修6年或15萬(wàn)公里最吸引我，其次就是智能網(wǎng)聯(lián)服務(wù)。”
在幾個(gè)小時(shí)的蹲點(diǎn)采訪后，記者發(fā)現(xiàn)，這些30萬(wàn)元以上的新能源汽車潛在消費(fèi)者都有著相似特征：一是普遍收入水平可觀，對(duì)價(jià)格不敏感；二是對(duì)新事物、新技術(shù)有著更強(qiáng)的包容性；三是多是家庭成員來(lái)咨詢；四是部分消費(fèi)者可能是某一品牌的忠實(shí)擁躉。
汽車這種大宗商品的消費(fèi)是重決策行為，不僅需要多人參與，并且與消費(fèi)者的消費(fèi)水平和支付能力也存在強(qiáng)相關(guān)。在凱聯(lián)資本研究院院長(zhǎng)由天宇看來(lái)，中高收入群體在消費(fèi)需求上更注重品質(zhì)、安全性與個(gè)性化，同時(shí)對(duì)于科技功能也更愿意嘗鮮，而隨著這部分人群數(shù)量增加，中國(guó)高端新能源汽車仍將大有可為，尤其是30萬(wàn)～40萬(wàn)元細(xì)分市場(chǎng)。
車企是真想賣
在北京朝陽(yáng)區(qū)藍(lán)色港灣，幾家新勢(shì)力體驗(yàn)店毗鄰，但境遇卻相差甚遠(yuǎn)。極狐空間和小鵬汽車體驗(yàn)店“無(wú)人問(wèn)津”，蔚來(lái)門(mén)店卻格外熱鬧。
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記者觀察到，店內(nèi)陳列著蔚來(lái)ES6、ES8、ET5、EC7等車型，其中EC7和ES6最為火爆，不到5分鐘時(shí)間，已經(jīng)有不少于4波用戶走入店內(nèi)，詢問(wèn)銷售人員。在通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的蔚來(lái)外展臺(tái)，蔚來(lái)ET5也頗受關(guān)注。蔚來(lái)銷售經(jīng)理告訴記者：“平均每天都有10～20波消費(fèi)者來(lái)咨詢蔚來(lái)ET5。”蔚來(lái)ET5和ES6都是起售價(jià)在30萬(wàn)元以上的車型。7月，蔚來(lái)ES6銷量破萬(wàn)輛，是蔚來(lái)汽車的重要走量車型。
在合生匯五樓的理想門(mén)店內(nèi)，理想L7、L8、L9前均有不少消費(fèi)者駐足，盛況非凡。據(jù)店內(nèi)銷售介紹，理想L7在上市5個(gè)月時(shí)間內(nèi)，總交付量已經(jīng)突破5萬(wàn)輛。理想強(qiáng)大的產(chǎn)品力扛住了眾多新品的挑戰(zhàn)，已經(jīng)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成為銷量紅利。
進(jìn)入7月，新車密集上市，多家車企更是直接將矛頭指向30萬(wàn)元級(jí)別的高端電動(dòng)汽車市場(chǎng)。除了騰勢(shì)N7和高合Hi-Phi Y，長(zhǎng)城也將推出魏派高山汽車，預(yù)計(jì)售價(jià)在35萬(wàn)～40萬(wàn)元之間。
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在走訪中，記者發(fā)現(xiàn)，30萬(wàn)元級(jí)純電動(dòng)MPV展現(xiàn)出其被低估的潛力。在極氪汽車店內(nèi)，極氪001和極氪009也有不少人在深度體驗(yàn)。據(jù)極氪銷售經(jīng)理介紹，極氪009今年7月銷量也達(dá)到了2072輛。
騰勢(shì)D9的銷售業(yè)績(jī)依舊飄紅，7月銷量達(dá)到11146輛。如今，騰勢(shì)乘勝追擊，推出騰勢(shì)N7，緊緊“咬”住這一價(jià)位區(qū)間的潛在用戶。騰勢(shì)銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江預(yù)測(cè)，騰勢(shì)N7上市后的初期月銷量將達(dá)到5000輛，年底目標(biāo)則是月銷量突破1萬(wàn)輛，目標(biāo)是搶占BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的市場(chǎng)份額。
根據(jù)全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)，截至2023年6月底，售價(jià)30萬(wàn)元及以上的車型零售銷量約為131萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)32％，在總體銷量中占比為13.8％。其中30萬(wàn)元以上純電動(dòng)汽車銷量占比8.9％，較去年同期增長(zhǎng)了3個(gè)百分點(diǎn)。
市場(chǎng)窗口期還能有多久？
“30萬(wàn)～40萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的電動(dòng)汽車市場(chǎng)具有一定的特殊性，”由天宇直言，“從中國(guó)整體車市結(jié)構(gòu)來(lái)看，30萬(wàn)元以上汽車銷量占比大概是10％～15％。從產(chǎn)品定位來(lái)看，30萬(wàn)元傳統(tǒng)燃油車，如寶馬3系、奧迪A4、奔馳C級(jí)都屬于豪華品牌的入門(mén)級(jí)。”
曾幾何時(shí)，在初入新能源汽車市場(chǎng)時(shí)，業(yè)內(nèi)并不看好30萬(wàn)元以上的電動(dòng)汽車，如今車企卻爭(zhēng)先恐后加碼這一市場(chǎng)。被問(wèn)到原因時(shí)，由天宇毫不掩飾地認(rèn)為：“這是一塊最香的‘肉’”。
他表示，40萬(wàn)元以上的產(chǎn)品很難走量，而30萬(wàn)元以下的產(chǎn)品利潤(rùn)又低，因此，30萬(wàn)～40萬(wàn)元這個(gè)價(jià)格區(qū)間，同時(shí)兼顧了利潤(rùn)和品牌影響力，誰(shuí)能先拿下這一細(xì)分市場(chǎng)更多的市場(chǎng)份額，誰(shuí)就能占得先機(jī)。
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此時(shí)入局該細(xì)分市場(chǎng)的車企主要分兩種情況：“自上而下”和“自下而上”。如：高合汽車立足于Hiphi X向上推出更高價(jià)位的Hiph Z后，市場(chǎng)表現(xiàn)平平，于是其開(kāi)始向下探索，全新Hiphi Y剛好站在30萬(wàn)元的“分水嶺”上。
另一些車企，則嘗試向上，力圖實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。如埃安旗下高端豪華品牌車型——昊鉑GT也于7月下線并正式上市，售價(jià)區(qū)間為21.99萬(wàn)～33.99萬(wàn)元，既兼顧了平價(jià)市場(chǎng)，又向上觸及到了高端品牌的入門(mén)線。
在全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)常務(wù)會(huì)長(zhǎng)、新能源汽車委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)李金勇看來(lái)，從低端到中端，再到高端，中國(guó)自主品牌走過(guò)了漫長(zhǎng)的道路。走向高端是每個(gè)車企的夢(mèng)想。此外，之前比亞迪推出的仰望也給各車企一個(gè)積極的示范作用，這對(duì)自主品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。
如今，自主品牌新能源汽車有實(shí)力也有能力繼續(xù)向上發(fā)展，與此同時(shí)，由于30萬(wàn)元以上車型的特殊性，其潛在客戶受經(jīng)濟(jì)下滑影響最小，消費(fèi)降級(jí)并不明顯；其次，原來(lái)處于這一價(jià)格區(qū)間的合資品牌還沒(méi)有完全適應(yīng)電動(dòng)化，導(dǎo)致市場(chǎng)一度空白缺位，而自主品牌搶先入局，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)；第三，作為智能座艙、自動(dòng)駕駛等技術(shù)的最佳載體，30萬(wàn)元以上的車型則可以給予車輛更多智能化的發(fā)揮空間。
夢(mèng)想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻有點(diǎn)骨感。30萬(wàn)元級(jí)電動(dòng)汽車市場(chǎng)正在成為新的紅海。羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)副總裁吳釗認(rèn)為，新能源汽車的滲透率逐步提升，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都看似有機(jī)會(huì)，但并不是每個(gè)機(jī)會(huì)都能成為主流。
記者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，相較于高合門(mén)店的熱鬧，旁邊同屬于30萬(wàn)元級(jí)陣營(yíng)的老大哥——上汽智己門(mén)店則稍顯寂寥。展臺(tái)雖然在一個(gè)相對(duì)顯眼的位置，但卻幾乎無(wú)人問(wèn)津，工作人員也三兩成群地閑聊著，無(wú)事可做。
與新勢(shì)力領(lǐng)頭羊蔚來(lái)、小鵬相比，脫胎于傳統(tǒng)車企的高端新能源品牌上汽智己、嵐圖汽車還需再加把勁。
據(jù)了解，嵐圖汽車7月交付新車3412輛，同比上漲90％，環(huán)比上漲13％。智己7月只公布了LS7銷量，共計(jì)銷售1572輛，自3月開(kāi)始交付至今，累計(jì)銷售9309輛。作為車企轉(zhuǎn)型的高端力作，它們的發(fā)展步子的確有點(diǎn)慢。
“僧多粥少”搶著吃
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如果說(shuō)嵐圖、智己、騰勢(shì)等是自主車企瞄準(zhǔn)高端新能源市場(chǎng)的成果，那么越來(lái)越多的自主車企在加快在這一市場(chǎng)的布局節(jié)奏，是否可以認(rèn)為它們將對(duì)中端市場(chǎng)形成合圍之勢(shì)？
面對(duì)當(dāng)下車企的投資熱情，李金勇認(rèn)為應(yīng)當(dāng)適時(shí)“澆一盆冷水”。從7月新能源汽車具體車型銷量來(lái)看，排名靠前的仍是10萬(wàn)～20萬(wàn)元區(qū)間的車型，前十名銷量排行榜上只有理想L7達(dá)到30萬(wàn)元級(jí)。由此看來(lái)，即使有人愿意為30萬(wàn)元級(jí)產(chǎn)品買(mǎi)單，但這一細(xì)分市場(chǎng)仍然是相對(duì)小眾的市場(chǎng)。
中國(guó)新能源汽車消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到高位，正增長(zhǎng)會(huì)越來(lái)越慢，30萬(wàn)元級(jí)汽車作為其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，增長(zhǎng)空間也十分有限。在由天宇看來(lái)，新一輪的新能源智能化革命，帶來(lái)的反而會(huì)是產(chǎn)品價(jià)格的普遍下降。換言之，高性能、低價(jià)格的產(chǎn)品會(huì)更受到消費(fèi)者青睞。“如今各車企和上下游供應(yīng)鏈的匹配日益完善，整車價(jià)格進(jìn)一步得到控制，20萬(wàn)元的車輛可以擁有之前30萬(wàn)元車輛的配置，30萬(wàn)元的車型能夠擁有之前40萬(wàn)元甚至50萬(wàn)元車型的配置。所以如果不考慮整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，降價(jià)仍然會(huì)是未來(lái)車企競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。”
誠(chéng)然，這是一個(gè)非常有機(jī)會(huì)但也非常有難度的細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)榧词垢嘬嚻筌S躍欲試，中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)短時(shí)間內(nèi)也很難被改寫(xiě)，由天宇對(duì)此判斷十分冷靜，以10萬(wàn)～20萬(wàn)元車型為主的“中間大，兩端小”的紡錘型結(jié)構(gòu)依然會(huì)長(zhǎng)期保持，“最多紡錘的粗細(xì)、寬窄會(huì)發(fā)生一些調(diào)整，但是整體形狀不會(huì)改變。”
對(duì)于車企而言，想要在30萬(wàn)元級(jí)電動(dòng)汽車賽道沖出重圍，少不了要重新打造品牌力、產(chǎn)品力及渠道建設(shè)。30萬(wàn)元起步價(jià)的車型已經(jīng)步入豪華品牌門(mén)檻，愿意為此買(mǎi)單的消費(fèi)者更加看重車輛的智能化、電動(dòng)化體驗(yàn)元素。吳釗認(rèn)為，首先產(chǎn)品不能有短板，而這也是區(qū)別于低價(jià)位車型的關(guān)鍵因素；其次，在整個(gè)零售生態(tài)體系的服務(wù)上，車企也要培育足夠的亮點(diǎn)，如之前蔚來(lái)為用戶打造的社區(qū)文化，就非常受到認(rèn)可。“想要抓住這一部分用戶的心，首先車企仍需將競(jìng)爭(zhēng)核心放在產(chǎn)品定位上，要精準(zhǔn)，用差異化的產(chǎn)品‘撕開(kāi)’生存空間；其次，要加快完善、保障供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和時(shí)效性。”由天宇以小鵬舉例，“小鵬的產(chǎn)品力不錯(cuò)，但是交付過(guò)慢，在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和供應(yīng)鏈穩(wěn)定上還有一些弱點(diǎn)。因?yàn)榻桓稌r(shí)間太長(zhǎng)，超出用戶預(yù)期，所以沒(méi)能避免口碑下滑的命運(yùn)。”
優(yōu)勝劣汰的法則適用于所有行業(yè)，李金勇也認(rèn)為這些車企不可能全部走向成功，經(jīng)過(guò)未來(lái)1～2年的自然淘汰，自主品牌中可能只能留下一兩家。“雖然這些車型現(xiàn)在看起來(lái)勢(shì)頭很猛，尤其是一些新車，但值得注意的是，一時(shí)風(fēng)頭并不重要，長(zhǎng)久活下來(lái)才是硬道理。自主品牌的高端基因不足，沉淀不夠，這是短板。目前在30萬(wàn)元級(jí)電動(dòng)汽車市場(chǎng)，月銷量突破1000輛的產(chǎn)品并不多，突破5000輛的就更少了，想要盈利仍遙遙無(wú)期。對(duì)于車企而言，高端品牌定位需要積淀，這既是財(cái)富又是包袱，能否放下燃油車時(shí)代的包袱，打造全新的品牌形象是非常關(guān)鍵點(diǎn)。只有盡快確立戰(zhàn)略思維，放棄短期利益考量，盡快擴(kuò)大規(guī)模、拓展用戶群體，做好服務(wù)維護(hù)好口碑，才是自主品牌真正走向高端、站穩(wěn)腳跟的惟一出路。”李金勇最后說(shuō)道。
