線下觸點(diǎn)反映變革趨勢(shì)

 

在汽車電動(dòng)化、智能化的趨勢(shì)下，汽車行業(yè)“人、車、場(chǎng)”均發(fā)生變革。作為汽車品牌和消費(fèi)者之間的重要連接，線下觸點(diǎn)的內(nèi)涵與外延也進(jìn)一步豐富，這不僅包括狹義的銷售與售后渠道，如4S店、商超店、城市展廳、服務(wù)中心等，也包括用車場(chǎng)景與生態(tài)服務(wù)等相關(guān)觸點(diǎn)，如品牌充電場(chǎng)站、品牌停車位、合作服務(wù)站點(diǎn)和戶外固定廣告位等。如何實(shí)現(xiàn)線上和線下觸點(diǎn)“一盤棋”，不斷優(yōu)化線下觸點(diǎn)的布局、連接和線上協(xié)同，也成為了汽車廠商的重要課題。

 

研究顯示，伴隨著數(shù)字化的深入發(fā)展、新能源車的不斷滲透、新入局者的模式探索，消費(fèi)者的需求與偏好正在發(fā)生較大變化，而新能源車消費(fèi)者的需求變化表現(xiàn)尤為突出，具體表現(xiàn)為：更便捷的購(gòu)車和用車過(guò)程、更具品質(zhì)化的體驗(yàn)升級(jí)、更無(wú)縫的線上線下銜接。

 

面對(duì)用戶需求多變、觸點(diǎn)多元化、數(shù)據(jù)閉環(huán)不足等現(xiàn)實(shí)情況，汽車廠商在線下觸點(diǎn)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)中仍存諸多痛點(diǎn)，可總結(jié)為“選址看不準(zhǔn)、商機(jī)抓不住、效果評(píng)不清”等三大痛點(diǎn)。

 

選址看不準(zhǔn)。汽車廠商在進(jìn)行線下觸點(diǎn)的選址、布局和優(yōu)化時(shí)，缺乏有效的數(shù)據(jù)支持，更多是憑經(jīng)驗(yàn)和定性判斷，難以對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行高效、精準(zhǔn)覆蓋。

 

商機(jī)抓不住。汽車廠商在為線下觸點(diǎn)進(jìn)行引流和轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，無(wú)法對(duì)何人、何時(shí)、何種服務(wù)進(jìn)行實(shí)時(shí)有效的定向，導(dǎo)致銷售機(jī)會(huì)的流失。

 

效果評(píng)不清。汽車行業(yè)的線下廣告、活動(dòng)、路演等線下投放往往不能進(jìn)行有效的評(píng)估，難以定位具體的問題，指導(dǎo)下一次投放，缺乏數(shù)據(jù)反饋機(jī)制。

 

基于大數(shù)據(jù)的新應(yīng)用

 

基于與汽車行業(yè)客戶的合作經(jīng)驗(yàn)積累及與主流大數(shù)據(jù)/地圖服務(wù)提供商（以下簡(jiǎn)稱“服務(wù)商”）的聯(lián)合共創(chuàng)，羅蘭貝格提出，構(gòu)建汽車線下觸點(diǎn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用等解決方案，將汽車廠商的應(yīng)用場(chǎng)景與服務(wù)商的數(shù)據(jù)服務(wù)能力進(jìn)行深度匹配，按需開發(fā)數(shù)據(jù)服務(wù)，以精益化、場(chǎng)景化的方式助力汽車廠商解決問題，形成數(shù)據(jù)服務(wù)資產(chǎn)，內(nèi)化相關(guān)能力。

 

目前，羅蘭貝格聯(lián)合地圖服務(wù)伙伴，提供多維度的新鮮數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)還原真實(shí)世界，數(shù)據(jù)量涵蓋億級(jí)活躍設(shè)備臺(tái)數(shù)、千萬(wàn)級(jí)興趣點(diǎn)(POI)、超千億次日均定位量且覆蓋全國(guó)31個(gè)省/直轄市/自治區(qū)，形成對(duì)于人口統(tǒng)計(jì)、人群畫像、配套設(shè)施、可達(dá)范圍等選址等決策數(shù)據(jù)支撐。

 

針對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者提出的新要求和汽車廠商的實(shí)際痛點(diǎn)，羅蘭貝格創(chuàng)新性地提出汽車線下觸點(diǎn)空間大數(shù)據(jù)解決方案。該方案結(jié)合了領(lǐng)先的咨詢規(guī)劃方法、真實(shí)有效的大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)的廣告投放能力，高效運(yùn)用三方數(shù)字工具，形成落地的解決方案，注重場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，為企業(yè)輸出實(shí)質(zhì)價(jià)值。

 

針對(duì)應(yīng)用場(chǎng)景，解決方案可以應(yīng)用于“建、運(yùn)、評(píng)”三個(gè)主要環(huán)節(jié)，解決汽車廠商的實(shí)際痛點(diǎn)。

 

建，涵蓋多業(yè)態(tài)建店選址、充電樁/站建站選址等場(chǎng)景。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，幫助汽車廠商和生態(tài)服務(wù)商選擇最優(yōu)的線下觸點(diǎn)位置，考慮到目標(biāo)人口密度、消費(fèi)水平、競(jìng)爭(zhēng)情況、可達(dá)半徑、交通便利性等多個(gè)因素，挖掘未控市場(chǎng)、售點(diǎn)和充電等設(shè)施的布局機(jī)會(huì)，提高線下觸點(diǎn)的覆蓋率和吸引力。

 

運(yùn)，涵蓋人群洞察、市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)制定、媒體投放選擇和投放執(zhí)行等場(chǎng)景。通過(guò)真實(shí)的商業(yè)地理大數(shù)據(jù)和品類消費(fèi)指數(shù)分析，幫助汽車廠商和服務(wù)商了解市場(chǎng)潛力，挖掘目標(biāo)人群的特征和偏好，制定合理的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和策略，選擇最合適的媒體渠道和活動(dòng)投放點(diǎn)，實(shí)施場(chǎng)景化的精準(zhǔn)投放，觸達(dá)并轉(zhuǎn)化消費(fèi)者。

 

評(píng)，涵蓋運(yùn)營(yíng)投后評(píng)價(jià)、終端效能橫向比較等。通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)回流等方式，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)閉環(huán)，幫助汽車廠商和服務(wù)商評(píng)估線下觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)效果和投入產(chǎn)出比，識(shí)別優(yōu)勢(shì)與不足，持續(xù)優(yōu)化與調(diào)整；同時(shí)，支持與同行業(yè)或同地區(qū)的其他線下觸點(diǎn)橫向比較，識(shí)別差距與機(jī)會(huì)，用于投放改善。

 

同時(shí)，在底層能力上，解決方案具備“人、場(chǎng)、貨”底層能力以支撐上層應(yīng)用場(chǎng)景。

 

人，涵蓋人口統(tǒng)計(jì)、人群畫像、人群標(biāo)簽設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)能力等。

 

場(chǎng)，涵蓋地理場(chǎng)、商業(yè)場(chǎng)等信息分析規(guī)劃和數(shù)據(jù)能力。

 

貨，涵蓋品牌銷售與品類銷售指數(shù)分析和數(shù)據(jù)能力等。

 

案例揭示其中奧秘

 

圍繞相關(guān)案例，可以更為清晰揭示其中的奧秘。

 

在某豪華汽車品牌大數(shù)據(jù)多維終端選址中，該品牌希望建立階梯式新能源車終端渠道體系，羅蘭貝格應(yīng)用多維大數(shù)據(jù)為該品牌進(jìn)行新能源汽車銷售點(diǎn)位選址。一是羅蘭貝格定義站點(diǎn)選址的評(píng)分模型，包括商場(chǎng)選址和汽車商圈選址，考慮維度涵蓋目標(biāo)客戶客流密度、到訪便利度等潛客數(shù)據(jù)、周邊商場(chǎng)業(yè)態(tài)布局、集客效應(yīng)（考慮競(jìng)品存在效應(yīng)）、車圈調(diào)性等進(jìn)店轉(zhuǎn)化效果、周邊兄弟品牌店數(shù)量等渠道協(xié)同效果進(jìn)行綜合建模并評(píng)估。在評(píng)分模型的應(yīng)用階段，首先基于海量大數(shù)據(jù)提煉總結(jié)，實(shí)現(xiàn)多維數(shù)據(jù)上圖。二是分析每一目標(biāo)城市商場(chǎng)及車圈的目標(biāo)客群集聚、有效客流轉(zhuǎn)化和協(xié)同現(xiàn)有渠道的優(yōu)劣勢(shì)，通過(guò)量化評(píng)分模型，將各個(gè)城市的商場(chǎng)進(jìn)行排名。三是結(jié)合品牌的開店計(jì)劃和內(nèi)部可行性，形成落實(shí)到目標(biāo)城市的具體商場(chǎng)和車圈點(diǎn)位的選址推薦。由此，該項(xiàng)目避免了傳統(tǒng)選址的數(shù)據(jù)分析失真性和延遲性，以真實(shí)鮮活的目標(biāo)客群數(shù)據(jù)指導(dǎo)科學(xué)選址，有助于準(zhǔn)確的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)設(shè)定。該大數(shù)據(jù)選址解決方案助力品牌的建店規(guī)劃效率提升了55%以上，同時(shí)利用多維真實(shí)的數(shù)據(jù)進(jìn)行投資回報(bào)率的評(píng)估，從而更好地協(xié)助招商談判。

 

在某充電運(yùn)營(yíng)商場(chǎng)站大數(shù)據(jù)選址和精準(zhǔn)營(yíng)銷規(guī)劃中，充電運(yùn)營(yíng)商希望建立更高效的充電場(chǎng)站，羅蘭貝格應(yīng)用大數(shù)據(jù)幫助該運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行充電站點(diǎn)選址，同時(shí)開展線上線下聯(lián)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷規(guī)劃。在站點(diǎn)選址模塊上，羅蘭貝格定義充電站點(diǎn)的選址評(píng)分模型，考慮維度涵蓋區(qū)域人流/車流和通勤數(shù)據(jù)、周邊路網(wǎng)可達(dá)圈、重點(diǎn)POI、其他充電站密度等。其次，疊加該充電運(yùn)營(yíng)商已有的充電點(diǎn)位進(jìn)行綜合判斷，識(shí)別出區(qū)域熱度高、設(shè)施配套好但尚未布局的機(jī)會(huì)點(diǎn)。針對(duì)已經(jīng)建成且進(jìn)入運(yùn)營(yíng)期的場(chǎng)站，為更好地實(shí)現(xiàn)新站引流，設(shè)計(jì)衍生權(quán)益并聯(lián)合地圖導(dǎo)航提供商進(jìn)行基于位置信息的推送。典型場(chǎng)景為，當(dāng)潛在用戶進(jìn)入可達(dá)圈內(nèi)，其在搜索附近充電位置時(shí)，在推薦該充電站點(diǎn)的同時(shí)會(huì)露出“充電領(lǐng)紅包”、“充電可享領(lǐng)周邊業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)購(gòu)物優(yōu)惠券”等促銷內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)高效引流，豐富補(bǔ)能用戶權(quán)益。該項(xiàng)目不僅實(shí)現(xiàn)了充電場(chǎng)站的科學(xué)選址規(guī)劃，并且利用線上線下聯(lián)動(dòng)展開精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)一步形成差異化，吸引線下用戶，形成有效集客。

 

線下終端制勝“四招”

 

面對(duì)消費(fèi)者的多元化訴求和實(shí)踐中的諸多痛點(diǎn)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)和本地生活服務(wù)能力能夠有效助力汽車廠商實(shí)現(xiàn)突破，以更高效的姿態(tài)建設(shè)并運(yùn)營(yíng)線下觸點(diǎn)。通過(guò)行業(yè)實(shí)踐，羅蘭貝格將啟動(dòng)汽車線下終端的大數(shù)據(jù)應(yīng)用總結(jié)為“制勝四招”。

 

一是明確品牌線下觸點(diǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。汽車廠商需根據(jù)自身的定位、目標(biāo)與現(xiàn)有資源等，制定清晰的線下終端戰(zhàn)略規(guī)劃，包括線下觸點(diǎn)的數(shù)量、類型、分布、功能等，不僅有基于不同線級(jí)城市的多元門店模式。

 

二是打造完整“建—運(yùn)—評(píng)”運(yùn)營(yíng)鏈路。“建”即在哪里建立線下觸點(diǎn)，如何選擇合適的地理位置、場(chǎng)所規(guī)模、功能定位等；“運(yùn)”即如何通過(guò)各種線上線下渠道和方式，引導(dǎo)潛在客戶到線下觸點(diǎn)，并提升轉(zhuǎn)化率；“評(píng)”即如何通過(guò)數(shù)據(jù)分析，評(píng)估線下觸點(diǎn)的效果，識(shí)別優(yōu)勢(shì)與不足，從而進(jìn)行優(yōu)化。

 

三是匹配合適的組織與工具支持。啟動(dòng)線下終端運(yùn)營(yíng)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用還需要相應(yīng)的組織與技術(shù)支持，以保證大數(shù)據(jù)應(yīng)用的順利實(shí)施和高效執(zhí)行。

 

四是構(gòu)建大數(shù)據(jù)生態(tài)伙伴體系。汽車廠商應(yīng)規(guī)劃大數(shù)據(jù)生態(tài)伙伴生態(tài)體系，形成空間數(shù)據(jù)生態(tài)發(fā)展規(guī)劃。與市場(chǎng)領(lǐng)先的地圖導(dǎo)航提供商合作可利用廣泛、真實(shí)且更新速度快的人、場(chǎng)、貨數(shù)據(jù)，為線下觸點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)提供智能化的決策支持和優(yōu)化建議；同時(shí)為汽車廠商提供精準(zhǔn)化和高效化的廣告投放服務(wù)。