然而，在日益激烈的競爭之下，近段時間一些自主高端品牌卻扛不住了，不得不采用降價的方式來謀求銷量增長。例如極狐阿爾法在售價直降10萬元的同時，還在業(yè)內(nèi)開啟了“為老車主全額退差額”的先河；嵐圖追光發(fā)布了一項福利，即價值7.2萬元的選裝包限時0元入手，主打“入門就是頂配”；更早些時候，飛凡F7上市后將官方指導(dǎo)價拉低到20萬～30萬元的價格區(qū)間，還推出了20.99萬元的磷酸鐵鋰基礎(chǔ)版；同為上汽集團旗下的新能源高端品牌智己“套路”相同，LS7正式上市后的價格比預(yù)售價便宜了4萬元。

 

“對于自主高端品牌來說，簡單的價格競爭策略并不是長久之計，短期的大幅降價雖然帶來了銷量暴增，但從長遠來看，對于車企本身、品牌、市場等多方面均會形成傷害。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士在接受《中國汽車報》記者采訪時表示，自主高端品牌想要打造出屬于自己的品牌影響力，還是應(yīng)當在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，以差異化的核心競爭力為基礎(chǔ)，從而在市場上站穩(wěn)腳跟。

 

高端路線遇阻

 

在這個電動化、智能化和網(wǎng)聯(lián)化浪潮席卷全球汽車產(chǎn)業(yè)的時代，一切皆有可能。尤其對于中國汽車企業(yè)來說，曾幾度沖擊卻又敗下陣來的高端汽車市場，甚至是過去遙不可及的百萬元級別超豪華汽車市場，它們也是毫不畏懼。

 

2016年，吉利領(lǐng)克、長城魏牌以及北汽極狐誕生，2020年，上汽乘用車R（即后來的智己）和東風嵐圖發(fā)布；2021年，飛凡和阿維塔先后問世；到了去年，廣汽埃安發(fā)布了全新品牌標識和全新高端品牌“Hyper昊鉑”，比亞迪公布旗下高端汽車品牌——“仰望”，自主品牌電動汽車產(chǎn)品正式“殺”入百萬元級別市場。

 

其實，業(yè)內(nèi)人士對于自主高端化之路還是普遍抱持樂見其成的態(tài)度。奧緯咨詢董事合伙人張君毅此前曾表示，由于傳統(tǒng)豪華品牌“轉(zhuǎn)身”較慢，當前的高端電動汽車市場仍有空白，自主品牌可以進行嘗試與探索。“豪華品牌也不都是從一開始就生產(chǎn)豪華汽車的，蘭博基尼最早是做拖拉機的，寶馬則是從發(fā)動機領(lǐng)域切入。中國品牌做百萬級豪車品牌，短期內(nèi)可能會有一些難度，但如果把時間線放長，也并不是什么特別難的事情。”張君毅告訴記者。

 

出乎意料的是，自主品牌在紛紛進軍高端市場之際遇到了不少問題，始終打不開市場不說，甚至還被迫卷入了“價格戰(zhàn)”。今年2月，智己LS7正式上市，官方售價區(qū)間為30.98萬～45.98萬元，入門版和頂配版均比預(yù)售價降低了4.02萬元。

 

 

同屬上汽集團旗下的飛凡也不甘示弱，新推出的F7售價為22.99萬~30.19萬元，不僅相較之前28萬~35萬元的預(yù)售價直降5萬元，更比用戶調(diào)研預(yù)期的24.6萬元低7%。今年下半年，F(xiàn)7還將推出20.99萬元的磷酸鐵鋰基礎(chǔ)版；嵐圖的優(yōu)惠更“隱蔽“一些，5月18日，嵐圖汽車針對2023上海車展上市的追光，發(fā)布了一項福利，那就是價值7.2萬元的選裝包限時0元入手，讓嵐圖追光實現(xiàn)了入門就是頂配；相較之下，北汽極狐真是“卷”到了極致，5月19日，2022款阿爾法S Hi版換名極狐阿爾法S Hi先行版，配置完全不變的情況下，售價直降10萬元，新車還限時免費贈送ADS高階包權(quán)益，并承諾為之前以38.89萬～42.99萬元購車的老車主全額退差額，此舉不僅開了行業(yè)先河，而且還和一些外資品牌形成了鮮明的對比。

 

以價換量行不行

 

正如中國汽車工業(yè)咨詢委員會主任安慶衡在接受《中國汽車報》記者采訪時所言，首先，高端產(chǎn)品是一家車企科技水平和研發(fā)實力的綜合體現(xiàn)，代表著這家車企的整體能力和品牌形象；其次，從市場端來看，高端市場目前受到經(jīng)濟下行的沖擊較小，甚至還保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢；第三，只有走向高端化，企業(yè)的盈利能力才能進一步提高?；谶@三點原因，自主品牌推出高端產(chǎn)品勢在必行。但也像他擔憂的那樣，一方面，國內(nèi)新能源汽車市場與傳統(tǒng)燃油汽車市場相比規(guī)模相對較小，高端市場更??；另一方面，很大一部分消費者購買電動汽車是因為使用成本低，而高端產(chǎn)品并不符合這一消費需求。

 

就目前情況而言，這幾家降價或變相降價的自主高端品牌市場表現(xiàn)都不算太好。例如頭頂上汽集團和阿里巴巴雙重光環(huán)的智己汽車，從去年6月交付至今，首款車型L7的交付量僅6758輛，平均一個月銷量不到900輛。今年有所進步，4月銷量突破了2009輛；起步更早的飛凡同樣境遇不佳，成立4年經(jīng)歷3次改名不說，最新數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，飛凡汽車累計銷量僅為1342輛，即便4月實現(xiàn)了銷量飛漲，也只是達到了1248輛；極狐也陷入銷量不及預(yù)期的困境，2022年全年零售銷量僅為11895輛，今年4月雖然銷售實現(xiàn)同比增長59%，但一共只交付了1812輛新車；對比之下，盡管嵐圖銷量數(shù)據(jù)相對更好看一點，今年4月東風嵐圖的零售銷量達到3339輛，前4個月累計銷量已達9000余輛，但無論是和造車新勢力相比，還是與其他傳統(tǒng)車企的新能源品牌相比，都算不上“能打”。

 

基于此，這些自主高端品牌“降價”換市場的做法就不難理解了。不過，對此業(yè)內(nèi)人士并不表示贊同：“在過去十幾年里，自主品牌好不容易摘掉了‘低質(zhì)低價’的帽子，在高端市場闖出了一條屬于自己的路，哪有再降回去的道理。此外，在產(chǎn)品定位越來越高的當下，降價未必能帶來銷量的增長。尤其是比起降價帶給品牌價值的損害，短時間內(nèi)追求銷量帶來的好處或許更不值一提。”

 

新能源與智能網(wǎng)聯(lián)汽車獨立研究員曹廣平表示，最主要的還是要在技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)降本、技術(shù)應(yīng)用上下功夫，在價格戰(zhàn)之后，靠管理轉(zhuǎn)型把價格戰(zhàn)打成技術(shù)戰(zhàn)、創(chuàng)新戰(zhàn)、造血戰(zhàn)才能取得最終勝利。僅僅打產(chǎn)品宣傳戰(zhàn)、服務(wù)消耗戰(zhàn)、配置堆砌戰(zhàn)不會起到根本作用。“要知道特斯拉在這幾方面是幾乎不投入成本的，投入越多，我們的差距將越來越大，無異于飲鴆止渴。”曹廣平說。

 

缺乏多元化產(chǎn)品

 

那么，在競爭日益激烈的今天，自主高端品牌，尤其是一些發(fā)展不盡如人意的，究竟該怎么做來獲得市場認可？

 

 

首先是實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的多元化。一方面，自主高端品牌應(yīng)當推出更多產(chǎn)品，通過推出不同類型、不同價格、不同功能的汽車產(chǎn)品，來更好地滿足不同消費者的需求。這一點其實從上述4個品牌就可以看出，飛凡目前旗下僅擁有兩款產(chǎn)品，早期發(fā)布的R7和最近上市的F7，今年銷量回升也是新產(chǎn)品上市后帶來的轉(zhuǎn)變，極狐目前也僅有阿爾法T和阿爾法S兩款上市車型，雖然極狐考拉在上海車展正式亮相，但還未上市。銷量最高的嵐圖則是產(chǎn)品線最豐富的，從2020年7月品牌發(fā)布至今，共發(fā)布了嵐圖FREE、夢想家和追光3款產(chǎn)品，覆蓋了SUV、MPV和轎車領(lǐng)域，提供了多樣化的產(chǎn)品來吸引消費者。要知道，即便是“不走尋常路”的造車新勢力——理想汽車，之前靠一款產(chǎn)品打天下，現(xiàn)在也推出了理想L7、L8、L9三款產(chǎn)品，并在今年5月單月銷量突破2.8萬輛。

 

需要指出的是，產(chǎn)品多元化不僅僅指數(shù)量，還包括產(chǎn)品的科技與配置。業(yè)內(nèi)人士分析稱，以極狐為例，74.5kWh電池容量、500km續(xù)駛能力，9英寸HUD以及不到5米的車長和不到3米的軸距，在當年新車發(fā)布的時候確實很吸引人，但今天已經(jīng)很難在市場中“出圈”。事實上，在國內(nèi)30萬元電動汽車市場，不少產(chǎn)品的續(xù)駛里程都已經(jīng)突破600km，部分甚至達到700km，而主打與華為合作的智能座艙和智駕系統(tǒng)標簽的產(chǎn)品也不少，例如阿維塔11和問界M5智駕版，接下來估計還會有超過10款華為系統(tǒng)新車型問世。“對于極狐來說，降價10萬元并且給老車主退差價，確實能夠收獲一波消費者的好感，消費者會增加對這個品牌的好感度，從而起到刺激消費的作用，站在消費者的角度來看，這么做也的確是件好事。但真正想要長期提高市場銷量，這樣做恐怕還不太夠。”該人士認為，加大HUD的尺寸也好，優(yōu)化一下其他配置也罷，只有在產(chǎn)品的多元化上下功夫，才能更好地獲得市場認可，從而提高市場份額。

 

向特斯拉學降本增效

 

作為今年國內(nèi)車市“價格戰(zhàn)”的發(fā)起者，特斯拉之所以能夠任性降價，很大程度上取決于其強大的成本控制能力，而這恰是當下國內(nèi)許多新能源汽車企業(yè)，尤其是自主高端品牌所欠缺的。

 

一方面，特斯拉不斷壓縮“硬件”成本，例如零部件、電池等，尤其在電池領(lǐng)域，特斯拉垂直整合的程度非常明顯。特斯拉最早與松下深度綁定，使用后者的18650電池，之后雙方聯(lián)合研發(fā)了2170電池，乃至4680電池，通過技術(shù)創(chuàng)新降低成本，提高電池性能。規(guī)模擴大后，特斯拉開放電池供應(yīng)鏈，逐漸引進LG新能源和寧德時代，也就引入了價格協(xié)商機制，借此有效降低采購成本。2013～2020年，特斯拉電動汽車電池每千瓦時成本，已從210美元降至100美元。

 

另一方面，特斯拉在智能化和軟件方面做文章，實現(xiàn)降本增效，能在不犧牲用戶體驗的同時，與競爭對手相比更有技術(shù)優(yōu)勢。據(jù)悉，特斯拉的整車電子電氣架構(gòu)從分布式逐漸走向集中式，不僅可通過OTA提升服務(wù)附加值，而且能消除硬件冗余，并簡化線束架構(gòu)，降低成本。另外，特斯拉還應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新，確保所有運行在Model 3和Model Y上的軟件整合為單個的邏輯系統(tǒng)，雖然這樣的軟件架構(gòu)相對比較封閉，但并不妨礙特斯拉通過軟件自主可控，大大降低整車開發(fā)成本。

 

此外，高效的本土化工廠、高度垂直整合的供應(yīng)鏈和一體壓鑄技術(shù)等，都已為特斯拉構(gòu)筑出同行短期內(nèi)難以逾越的成本“護城河”。特斯拉官方稱，一體化壓鑄技術(shù)可為Model Y節(jié)省約20％的制造成本，這已經(jīng)引來了其他車企的效仿，例如蔚來、小鵬、大眾、沃爾沃等。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉是當前汽車行業(yè)單車利潤率最高的企業(yè)之一，甚至遠高于BBA（奔馳、寶馬、奧迪）。財報數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2022年汽車銷售營收672.10億元，同比增長52%。其中，毛利潤為208.53億美元，同比增長53%。從2020年到2022年，特斯拉的毛利率保持了逐年增長，分別為16.6%、21%、25.6%。

 

“面對越來越‘卷’的新能源汽車市場，不少車企都把精力和時間花費在如何超越同級上，其實降本增效方面的問題也不能忽略。”業(yè)內(nèi)人士指出，即便是自主高端品牌，也應(yīng)當學習特斯拉，在提高規(guī)模效應(yīng)和降低成本等方面下苦功，畢竟盈利越高，才能擁有更多生存和發(fā)展的底氣與實力。

 

先高端后低端行得通嗎

 

中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟理事高云鵬曾在談到飛凡汽車時指出，智能汽車領(lǐng)域仍處在以市場導(dǎo)向推動科技成果轉(zhuǎn)化的階段，飛凡不應(yīng)僅在智艙智駕等技術(shù)競爭中“高舉高打”，更應(yīng)把精力放在銷量規(guī)模的提升上。在他看來，飛凡汽車的破局點在于上汽集團在燃油車市場多年積累的品牌聲譽、技術(shù)積淀和體系化的規(guī)模競爭優(yōu)勢，這才是上汽和飛凡熟悉且擅長的賽道。

 

為此，有業(yè)內(nèi)人士建議，也許先中低端后高端的戰(zhàn)略更適合自主品牌，代表性的例子是目前領(lǐng)跑的比亞迪和廣汽埃安，這兩家車企都是在中低端市場形成產(chǎn)銷規(guī)模之后，才分別發(fā)布了旗下的高端品牌——“仰望”與“昊鉑”，這也被業(yè)內(nèi)人士稱為更加“務(wù)實”的發(fā)展路線。

 

 

安慶衡認為，發(fā)展高端化產(chǎn)品需要車企具備牢固的汽車制造、研發(fā)實力，在產(chǎn)品力、質(zhì)量、科技創(chuàng)新能力等多方面具備一定的實力。以比亞迪汽車為例，最早推出的車型，就是低端產(chǎn)品，在新能源汽車領(lǐng)域，也是從e6這類低端產(chǎn)品開始，慢慢積累、提升，當技術(shù)和市場推廣等各方面都達到一定程度之后，才開始推出王朝系列等中高端產(chǎn)品，以及今天的仰望。

 

對此，中國汽車工業(yè)協(xié)會原常務(wù)副理事長兼秘書長張書林表示：“中國自主品牌經(jīng)過幾十年的積累，有些企業(yè)確實具備了一定的高端化發(fā)展條件，尤其是在新能源汽車領(lǐng)域，因為起步較早、積累了豐富的市場推廣經(jīng)驗和研發(fā)實力。如比亞迪，在新能源汽車領(lǐng)域取得了較好的銷量，并取得了不錯的經(jīng)營效益，順勢推出高端品牌，也比較容易被消費者接受。但并非所有企業(yè)都具備做高端汽車產(chǎn)品的能力，有些企業(yè)因為缺乏產(chǎn)品體系支撐，推出的一兩款高端車型也很難打開市場。”

 

業(yè)內(nèi)人士直言，出于讓銷量盡快“上規(guī)模”的考慮，一些高端品牌也可以考慮推出中低端產(chǎn)品，以分攤研發(fā)成本，畢竟當務(wù)之急可能更多在于提高競爭力、擴大影響力，甚至是活下去，一味“端著”或者“扛著”并不能解決實際問題。

 

“目前，中國品牌集體向上，推出各種高端品牌，這是一個非常好的發(fā)展趨勢，也是中國品牌自信的表現(xiàn)。尤其應(yīng)當強調(diào)的是，在當前智能新能源汽車這個新賽道，中國品牌有了一定的積累和實力，有創(chuàng)新、向上的欲望，發(fā)展高端也迎來了契機。但自主品牌發(fā)展高端品牌一定是一個長期積累、文化積淀的過程，不可能一蹴而就。”中國汽車汽車工程學會名譽理事長付于武表示，企業(yè)要賦予品牌充分的物質(zhì)和文化內(nèi)涵，基于對市場、消費者的研究做充分的準備，甚至要做好10年為一個周期的準備，抱著“馬拉松式”的長跑心態(tài)，步步為營，容不得半點的馬虎。