中國新能源汽車如何才能突出重圍，實現汽車強國之夢？在由巨量引擎、中國汽車報社聯(lián)合舉辦的2023新能源汽車發(fā)展趨勢論壇上，來自政府、行業(yè)、企業(yè)的業(yè)界專家齊聚一堂，就中國新能源汽車產業(yè)發(fā)展趨勢、中國汽車品牌向上、車企長效化經營等核心議題各抒己見。
新階段：新能源汽車進入高質量發(fā)展攻堅期
作為國民經濟支柱性產業(yè)的汽車行業(yè)，汽車行業(yè)對實現高質量發(fā)展更是責無旁貸。其中，高速發(fā)展的新能源汽車已然成為一張閃亮的“中國名片”。相關數據顯示，我國新能源汽車一季度產銷分別完成165萬輛和158.6萬輛，同比分別增長27.7%和26.2%，市場占有率達到26.1%。
“新形勢下，全產業(yè)正面臨著機遇與挑戰(zhàn)并存，優(yōu)勢與短板同在，競爭與合作交織的復雜局面。”中國汽車報社社長辛寧指出，盡管碩果累累，但我國新能源汽車產業(yè)仍存諸多桎梏。在他看來，當前新能源汽車產品性能與技術水平仍待提高，相關企業(yè)的盈利狀況也需不斷改善，產業(yè)鏈安全穩(wěn)定可控亟待加強，售后服務與基礎設施等配套體系急需完善，與互聯(lián)網、IT以及通信領域的交叉融合也需進一步加強。在未來發(fā)展中，產業(yè)必須重視生產關系重構、環(huán)境關系平衡、產業(yè)關系融合、價值關系協(xié)同、人文關系傳承、數據關系打通、政策標準法規(guī)關系銜接、用戶關系鏈接和商業(yè)關系創(chuàng)新等九大關系的變化。
“在全球化競爭中，我國新能源汽車已經成為中國汽車品牌的重要名片。但‘走得出去’，更要‘走得上去’。”中國汽車工業(yè)協(xié)會秘書長助理、技術部部長王耀強調，汽車產業(yè)在思考如何加速自主品牌出海步伐的同時，也不能忘記自主品牌向上的使命。在他看來，中國品牌借助新能源汽車打響了自主品牌的市場招牌，如何提升品牌價值、擴大品牌影響力，將成為中國汽車品牌接下來的核心議題。
國內“結碩果”的同時，中國品牌新能源車在國外市場同樣“花開正當時”。數據顯示，2022年我國新能源汽車出口總量突破67萬輛，實現翻倍增長。正如中國汽車報社總編輯桂俊松所言，新能源汽車正在以其獨特價值成為“中國新名片”，它是真正大眾化的、高度競爭的、高科技的、產業(yè)融合的產品。
國家新能源汽車技術創(chuàng)新中心總經理、中國汽車芯片產業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟秘書長原誠寅也認為，當前新能源汽車產業(yè)在電子電氣智能化、數字化能力建設、核心技術等方面仍存在一定難點，尤其是自主汽車芯片、軟件數字化、儲能、人才體系培養(yǎng)等領域。國家數字貿易咨詢組專家、中國服務貿易協(xié)會首席專家、中國國際貿易促進委員會原副會長張偉同樣強調了我國在高端芯片等關鍵材料領域“卡脖子”問題突出，科技脫鉤大勢已定。
此外，在引以為傲的汽車出口上也困難重重。“中國汽車國際化，并非僅僅‘賣幾臺車到國外’，而是整個產業(yè)鏈、供應鏈、金融保險、物流服務等全鏈條、全體系走出去。”中汽中心中國汽車戰(zhàn)略與政策研究中心副主任、中汽中心中國汽車戰(zhàn)略與政策研究（北京）中心常務副主任徐耀宗強調，自主品牌出海要從全鏈條出發(fā)，以全球化視野扎根布局。但是，當前我國正面臨較大的貿易外部環(huán)境壓力。根據世界貿易組織（WTO）發(fā)布的最新數據，最新一期貨物貿易晴雨表讀數為92.2，出現明顯下降。
在圓桌論壇環(huán)節(jié)，中國汽車工業(yè)協(xié)會秘書長助理、技術部部長王耀、中國汽車報社總編輯桂俊松、清華大學車輛與運載學院教授宋健、中國汽車工程研究院股份有限公司總監(jiān)抄佩佩、中汽中心中國汽車戰(zhàn)略與政策研究中心副主任、中汽中心中國汽車戰(zhàn)略與政策研究（北京）中心常務副主任徐耀宗、長安汽車品牌公關部副總經理李攀圍繞“新能源汽車如何助力中國汽車品牌向上”展開了深入研討。
新消費：汽車消費出現顛覆性變化
“從現在的市場、用戶、技術的變化上能夠感受到，現在新能源汽車產品的開發(fā)最核心的是源自用戶的需求。”中國汽車工程研究院股份有限公司總監(jiān)抄佩佩認為，新能源汽車的崛起，并不僅僅在產業(yè)內掀起技術、產品的變革浪潮，更是波及到市場終端，顛覆了用戶的汽車消費習慣。
辛寧從整體層面出發(fā)，認為伴隨著新能源汽車發(fā)展，消費者趨勢正出現五大轉變。首先，疫情陰霾逐漸消退，在經濟復蘇的大環(huán)境下，消費者信心正在逐漸恢復，消費理念和決策行為正在發(fā)生巨大轉變；第二，消費升級的步伐加快，消費者對汽車產品的品質和外延提出更高要求；第三，汽車消費正在從外生消費為主向內生消費為主轉變，為中國品牌向上提供良好基礎；第四，情感意識、健康意識、文化時尚意識超越傳統(tǒng)消費意識，上升為新的消費理念；第五，消費場景的多元化以及由此決定的服務營銷的全面崛起將成為新的增長點。
具體到消費者購車決策上，以往消費者更多關注汽車產品的安全性、品牌、車型等因素，但抄佩佩表示，用戶對汽車產品的關注開始由“機械產品”向“智能終端”轉變，即智能化因素對購車決策的影響力度在不斷加大。“根據調研，消費者對汽車的關注除了最重要的安全底線外，對于智能交互、健康座艙的關注達到了極高水平。”她說道。
在消費模式上，消費者購車也不再僅僅是購買一個產品，更多的是購買汽車所帶來的一系列服務體驗。正如辛寧所言，汽車不再僅僅是一個交通工具，而是高度集成的兼具工作、生活、娛樂、文化、時尚和健康等多重場景的載人/物的移動終端。在用戶購買汽車時，他們所獲得既有橫向的多維度的場景服務，也有縱向的汽車全生命周期服務。蔚來、理想、小鵬等新勢力車企便是憑借從車輛購買、體驗、充換電、服務一體化的全生命周期服務模式，并利用大數據為支撐構建自身營銷策略，從汽車本身擴展到衣食住行等多領域，讓汽車成為一種生活方式，收獲了不少用戶的青睞。
此外，在消費者端對汽車產品、汽車消費的認知不斷改變背景下，疊加互聯(lián)網的不斷普及，消費者購車的決策鏈路也變得更加復雜、多元化。
論壇現場，巨量引擎與中國汽車流通協(xié)會聯(lián)合出品的《巨量引擎汽車行業(yè)一站式經營白皮書》（以下簡稱《白皮書》）也正式發(fā)布，中國汽車芯片聯(lián)盟聯(lián)席理事長、中國電動汽車百人會副理事長董揚、中國貿易促進會汽車行業(yè)委員會會長王俠、中國汽車報社總編輯桂俊松、中國汽車流通協(xié)會副秘書長田甜同巨量引擎垂直業(yè)務汽車行業(yè)總經理卜麗軍共同見證了《白皮書》發(fā)布儀式?！栋灼分铝τ谝钥茖W策略助力車企完成經營革新，賦能新時代品牌營銷。
《白皮書》便指出，消費者獲取商品、服務的渠道日漸多元化，搜索、直播、即時通信、短視頻、電商平臺已成為當下消費者獲取商品/服務信息的五大渠道。盡管線下體驗仍對消費者購車決策有較大影響，但短視頻、電商平臺等渠道正在以肉眼可見的態(tài)度追趕上來。越來越多的用戶更愿意通過線上途徑先和品牌建立聯(lián)系，用戶到店前便已明確意向的占比從68%提升至75%。
飛凡汽車用戶發(fā)展中心總經理劉晨也從企業(yè)角度談及此變化，認為用戶被信息觸達的渠道發(fā)生著巨大變化。從以往的看電視、街邊廣告，到如今的短視頻、圖文廣告，企業(yè)需要把產品點放到這些更加碎片化的內容之中。除了觸達渠道的變化，觸達的頻次濃度也頗為關鍵。“消費者的時間是非常碎片化的，如何讓他們在接收到信息后能夠大幅度看完內容、發(fā)生互動，這是對企業(yè)巨大的挑戰(zhàn)。”他稱。
“沒有跟用戶的交互，無法達成種草。” 巨量引擎垂直業(yè)務營銷策略中心總經理朱楓表示，如今的用戶不再會為單純某一品牌的Vlog買單，而是更愿意為情緒價值、差異化價值買單。在此背景下，用戶與品牌間的互動變得更加主動?！栋灼分赋觯诙桃曨l和直播場景下，用戶產生興趣后會有即時溝通咨詢，通過短視頻評論、直播彈幕、私信等互動獲取更多信息。
新營銷：“營銷+經營”一體化成趨勢
新能源轉型背景下的新消費崛起，自然催生車企營銷變革。巨量引擎垂直業(yè)務汽車行業(yè)總經理卜麗軍表示，在日新月異的新能源汽車大市場背后，產品、用戶、營銷無一不發(fā)生變化。在充滿不確定的大變革時代，中國新能源車企應當拋卻“產品為王”的觀念，抓住“用戶”這一唯一確定性鏈接，以“營銷+經營一體化”一站式，驅動車企營銷向確定性進階轉型，實現長效化經營。
據介紹，抖音現已成為助力新能源汽車品牌發(fā)展的關鍵營銷陣地。根據《白皮書》，2022年1-11月，共133家車企賬號在抖音平臺開播，開播率78%；日均超百場，月均看播1億+；頭部品牌號年線索量達10萬+。共3.3萬余家經銷商賬號在抖音開播，開播率高達97%；日均2.7萬場+，月均看播超8億；頭部經銷商年線索量達8萬+。今年一季度，抖音新能源汽車興趣用戶規(guī)模同比增長46.5%，從內容分類來看，汽車選買內容占比逐漸提升，抖音用戶更加關注新能源汽車選購、評測等相關的內容。
深藍汽車首席品牌官國桐更是現身說法，分享了深藍在抖音的營銷實例。據他介紹，深藍SL03上市時，深藍選擇深藍選擇在抖音平臺進行一系列內容運營，反而降低了在硬廣上的投入。在沒有大量硬廣投放的情況下，深藍App、小程序等私域領域在短短幾周內達到了20多萬的規(guī)模，吸引力大量感興趣甚至下單用戶。這一龐大的規(guī)模在靠硬廣進行單向一對一信息傳播的傳統(tǒng)營銷時代自然難以想象，可見以抖音平臺為代表的數字化營銷正在成為車企營銷的關鍵所在。
從線下到線上，從分時段到全時段，在打破了時空局限的全新營銷模式下，車企究竟要如何做好營銷？在卜麗軍看來，車企需要更多關注用戶規(guī)模、用戶培育效率、用戶獲取成本等真正對生意有價值用戶的經營指標，做好生意型種草經營、數字化線索經營兩大部分，提升品牌力、提效經營力、增益生意力。
當“種草”日漸成為消費者的口頭禪，種草類營銷已成為企業(yè)必然之舉。在品牌種草能力的培育上，車企要聚焦核心場景，以“1個支點+N套打法”解鎖種草的多重方式。《白皮書》提出新車上市、口碑種草、常態(tài)經營三種營銷場景，針對不同營銷場景，企業(yè)可以基于平臺的IP、達人等多樣化資源，制定專屬打法，讓品牌被更多潛在用戶看到、喜歡并主動建立連接。
區(qū)別于傳統(tǒng)的“買線索”，通過利用數字化策略、產品、運營手段，實現種草人群的高效轉化，則是數字化線索經營能力的關鍵所在。對此，巨量引擎提出，“廣告流量+自然流量”協(xié)同經營，以幫助車企獲取高質量線索增量。既要不斷優(yōu)化廣告獲客效率，讓廣告線索量質雙收；也要重視自然流量帶來的自然線索效果，通過經營獲客，實現“廣告線索 + 自然線索”協(xié)同，實現線索獲取的降本增效。
“現在不是要不要蛻變升級的問題，而是不蛻變、不升級，企業(yè)就無法生存。”正如星車場創(chuàng)始人張耀東所言，百年未有之大變局之下，每家車企都無法逃脫變革的命運。新能源汽車時代的到來，并非簡單的動力形式的轉變，更是從技術到產品，從企業(yè)經營到用戶運營的全方位顛覆。與其被動改變，不如主動出擊。在新能源汽車市場內卷日益嚴重的當下，車企需要開啟“營銷+經營一體化”的一站式經營，強化品牌種草力、線索經營力，決勝品牌之戰(zhàn)、數據和產品之戰(zhàn)、渠道之戰(zhàn)。
