自主車企如何打好多品牌戰(zhàn)略這張牌？當(dāng)下，這個(gè)老問題依舊存在。
日前，長城汽車宣布沙龍和歐拉兩大品牌正式整合，目前沙龍旗下車型機(jī)甲龍已入駐歐拉社區(qū)，歐拉App將會設(shè)立機(jī)甲龍專區(qū)。此舉被看做是長城汽車進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵一步。在去年12月，長城汽車就已宣布對旗下六大品牌進(jìn)行整合。其中，歐拉和沙龍、魏牌和坦克都將采用雙品牌運(yùn)營模式。作為整合的一部分，現(xiàn)任坦克品牌首席執(zhí)行官劉艷釗將兼任魏牌首席執(zhí)行官，現(xiàn)任沙龍品牌首席執(zhí)行官文飛將擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌首席執(zhí)行官。
近幾年，為搶占新能源汽車市場份額、推動品牌持續(xù)“向上”，多品牌戰(zhàn)略已成為一些車企的常規(guī)打法。畢竟，“多生孩子好打架”。比如，長安汽車有全新電動汽車品牌深藍(lán)、阿維塔，UNI系列也將進(jìn)行品牌化運(yùn)營；吉利汽車有幾何、極氪等，前不久又推出了銀河品牌；上汽集團(tuán)有智己和飛凡；東風(fēng)汽車力推嵐圖；比亞迪也發(fā)布了高端品牌仰望，內(nèi)部代號為“F品牌”的專業(yè)個(gè)性化全新品牌也將于年內(nèi)推出。不過，車企的多品牌戰(zhàn)略都還處在初步實(shí)踐階段，其最終效果如何，還需經(jīng)受市場的檢驗(yàn)。
拿沙龍與歐拉兩大品牌來說，進(jìn)行整合已有跡可循。作為長城汽車旗下兩大新能源汽車品牌，兩者的市場表現(xiàn)都亟待突破。成立于2020年的歐拉品牌，已做出諸多改變，不再只局限定位于女性群體。除了歐拉好貓煥新，還推出了高端車型芭蕾貓、閃電貓等。沙龍品牌的首款車型機(jī)甲龍于2021年廣州車展亮相發(fā)布，但至今仍未有具體的量產(chǎn)信息。按照長城的說法，品牌整合之后，能夠進(jìn)一步集中優(yōu)勢資源，全面提升運(yùn)營效率和協(xié)同，更好應(yīng)對日趨激烈的競爭，打好全球化、高端化、新能源這三場戰(zhàn)役。事實(shí)上，從“放”到“收”，從多線并行到整合發(fā)展，長城汽車因時(shí)制宜調(diào)整品牌戰(zhàn)略，不失為明智之舉。
早在10多年前，自主車企就實(shí)施過多品牌戰(zhàn)略。那時(shí)，我國汽車工業(yè)正處于高速發(fā)展階段，隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車保有量逐年提升。在這樣的大背景下，自主車企希望推出更多子品牌、打造更多新車，獲得更多的市場份額。比如吉利帶來了全球鷹、帝豪、上海英倫等子品牌，奇瑞也形成了奇瑞、開瑞、凱翼和觀致等多品牌運(yùn)作架構(gòu)。不過，隨著市場競爭格局的變動，這些車企在多品牌戰(zhàn)略實(shí)施中遇到了不少問題，其后逐步收縮戰(zhàn)線，對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整。
如今，隨著電動化、智能化浪潮的推進(jìn)和品牌再度沖擊高端化，車企重拾多品牌戰(zhàn)略。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，后續(xù)隨著市場發(fā)展，車企根據(jù)實(shí)際情況做出調(diào)整已是必然?？梢哉f，推出多品牌戰(zhàn)略，底層原因在于搶占先機(jī)與市場；進(jìn)行調(diào)整，則是根據(jù)品牌在市場上的真實(shí)表現(xiàn)做出的最優(yōu)決策。
目前來看，車企進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略發(fā)展還需要考慮以下兩個(gè)方面。
其一，隨著國補(bǔ)的徹底退出，如今新能源汽車進(jìn)入市場化發(fā)展新階段。吉利、比亞迪、長城汽車的高管都曾表達(dá)過相似的觀點(diǎn)：中國汽車品牌三大機(jī)會分別在新能源汽車深度滲透、高端品牌的重新洗牌和出口方面。隨著市場前景逐漸清晰，目標(biāo)逐漸明朗，車企需要重新考慮多品牌戰(zhàn)略如何形成協(xié)同效應(yīng)，更好地助力競爭，尤其是在新能源汽車領(lǐng)域的競爭。
其二，對于車企來講，在2023年車市承壓的大背景下，降本增效、架構(gòu)調(diào)整成為主旋律。目前來看，自主車企多品牌戰(zhàn)略在未來進(jìn)行收縮或成趨勢。多品牌戰(zhàn)略涉及到內(nèi)部資源分配和確定優(yōu)先級等問題，如何發(fā)展以及如何調(diào)整都需要全面考慮。畢竟，現(xiàn)在很多車企的多品牌戰(zhàn)略才剛剛啟動，不排除今后有的品牌難以持續(xù)，退出市場；也會有做得好的新品牌脫穎而出。因此，多品牌戰(zhàn)略實(shí)施處于變動之中，需要根據(jù)品牌的市場成績及時(shí)做出調(diào)整。
汽車市場在不斷變化，車企是否實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，以及如何實(shí)施、如何調(diào)整，都是應(yīng)對競爭的關(guān)鍵。最重要的是，在遵循市場規(guī)律的基礎(chǔ)上，要根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況做出合適的選擇和取舍。
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