近日，2022年卡塔爾世界杯拉開帷幕，代表各大洲頂尖實(shí)力的32支球隊(duì)匯聚一堂，向足球世界的至高榮耀發(fā)起沖擊。這是第二十二屆世界杯足球賽，也是歷史上首次在卡塔爾和中東國家境內(nèi)舉行的世界杯足球賽。國際足聯(lián)（FIFA）主席因凡蒂諾表示，本屆世界杯預(yù)計將吸引全球50億人觀看，遠(yuǎn)超4年前的35億人。
面對超高的曝光度，在營銷上一向大手筆的車企們自然不會放過這四年一度的體壇盛事，瘋狂“氪金”，有的一擲千金成為官方合作伙伴；有的“廣撒網(wǎng)”贊助多支國家隊(duì)，據(jù)《中國汽車報》記者不完全統(tǒng)計，現(xiàn)代汽車、大眾、寶馬、菲亞特、豐田、上汽名爵（MG）等贊助了入圍本屆世界杯的球隊(duì)，其中上汽名爵是惟一一家中國車企；還有車企在本屆世界杯期間提供服務(wù)用車“刷臉”。當(dāng)然，世界杯關(guān)注度無與倫比，做活動“蹭熱度”的車企也不少。
“官方合作伙伴”現(xiàn)代穩(wěn)占C位

世界杯是一場全球體育狂歡盛事，也是全球職業(yè)體育賽事中最賺錢的生意之一。FIFA將贊助商分為三檔，明碼標(biāo)價，分別是“FIFA合作伙伴”、“世界杯贊助商”、“區(qū)域贊助商”，分別對應(yīng)頂級、二級和三級贊助權(quán)益，級別越高，權(quán)益越多，價格也越高。FIFA官網(wǎng)顯示，本屆世界杯最高等級的“FIFA合作伙伴”共有7家，其中現(xiàn)代汽車是惟一一家汽車廠商。
值得注意的是，這并不是現(xiàn)代汽車首次贊助世界杯，其與FIFA的合作始于1999年，當(dāng)時急于打開美國和歐洲市場的現(xiàn)代汽車直接砸下15億歐元（目前1歐元約合7.42元人民幣）的天價贊助費(fèi)，成為FIFA官方頂級贊助商，之后也獲得了巨大的回報。本土宣傳的優(yōu)勢讓現(xiàn)代汽車聲名大噪，當(dāng)時據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，在2002年韓日世界杯期間，僅現(xiàn)場、電視的廣告就為現(xiàn)代汽車帶來了超50億美元（目前1美元約合7.09元人民幣）的傳播價值。也正是在此次世界杯后，現(xiàn)代汽車在美國和歐洲的銷量大漲，品牌認(rèn)知度得到較大提升。
而起亞汽車自2007年就開始官方贊助世界杯。2010年現(xiàn)代及起亞與FIFA簽訂了長期合作協(xié)議，包攬了直至2022年的FIFA所有相關(guān)足球賽事汽車贊助權(quán)。也就是說，加上本屆世界杯，現(xiàn)代汽車集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)6屆成為世界杯的頂級汽車贊助商。
在卡塔爾世界杯比賽中，綠茵場地上不斷刷新的現(xiàn)代、起亞的廣告牌非常矚目，現(xiàn)代艾尼氪6、起亞EV6 GT等字眼及企業(yè)標(biāo)識隨處可見。由于品類排他權(quán)益，其他車企一直無緣進(jìn)入“FIFA合作伙伴”之列，在傳播方面有較大限制，而現(xiàn)代汽車擁有FIFA旗下所有比賽的推廣和營銷許可，這在傳播力度上就拉開了好幾個層級。
除了新車及品牌宣傳外，現(xiàn)代和起亞還發(fā)起了大規(guī)模的文化宣傳活動，起到軟性植入的效果。例如，現(xiàn)代汽車聯(lián)合FIFA在卡塔爾首都多哈建立了FIFA博物館，并在世界杯期間開館展覽?，F(xiàn)代汽車還成立了以英格蘭球星史蒂文·杰拉德為隊(duì)長的“Team Century”團(tuán)隊(duì)，并在中國聯(lián)合騰訊視頻、騰訊體育推出國內(nèi)首檔聚焦青少年足球成長的勵志類綜藝《前進(jìn)吧！現(xiàn)代足球少年》；起亞汽車則專門發(fā)起FIFA世界杯球童選拔活動，最終有64名來自全球20個國家的熱愛足球的少年，與世界杯參賽球員和組委會成員共同護(hù)送官方比賽用球入場。這些活動無疑都在潛移默化中不斷加深了品牌影響力。
車企爭相“押寶”各國家隊(duì)
除了成為“FIFA合作伙伴”外，現(xiàn)代汽車還贊助了“自家”韓國隊(duì)以及上屆世界杯亞軍克羅地亞隊(duì)。當(dāng)然，還有不少車企也在這么做，要么贊助本國球隊(duì)或主要銷售市場的球隊(duì)，要么“押寶”比較看好的球隊(duì)。入圍本屆世界杯的32支球隊(duì)中，大約有一半獲得了汽車廠商的贊助。
具體來看，大眾是贊助球隊(duì)數(shù)量最多的車企，此次不僅贊助了德國隊(duì)，還有荷蘭、烏拉圭、瑞士、美國和澳大利亞隊(duì)，以及上屆冠軍法國隊(duì)，共計7支隊(duì)伍。據(jù)了解，2014年，大眾汽車便取代雪鐵龍成為法國隊(duì)的官方合作伙伴。有媒體報道稱，雙方合作期間，大眾汽車每年將向法國足協(xié)支付400萬歐元的贊助費(fèi)用，約為此前雪鐵龍所提供費(fèi)用的3倍。不知道今年大眾贊助的這7支國家隊(duì)中，會不會有一支最終能捧起大力神杯？
與“廣撒網(wǎng)”的大眾不同，其他車企采取了“精準(zhǔn)投放”戰(zhàn)略。其中，寶馬贊助了比利時隊(duì)。早在2012年，寶馬和比利時隊(duì)簽訂了合作合同，2020年到期后又續(xù)約了4年。最早合作時比利時隊(duì)的世界排名在40名開外，但這些年一直穩(wěn)步前進(jìn)，直至成為“歐洲紅魔”，目前排名世界第二，寶馬也因此獲得了豐厚的回報。從市場表現(xiàn)來看，寶馬品牌2021年在比利時汽車市場所占份額超過10％，并拿下了年度銷量冠軍。
Stellantis集團(tuán)旗下菲亞特品牌則選擇贊助巴西隊(duì)，不僅因?yàn)榘臀魇亲闱驈?qiáng)國，而且在巴西車市，菲亞特是最暢銷的品牌之一，2021年市占率約為15％，僅次于大眾品牌。如果再加上Jeep、道奇、克萊斯勒等品牌，Stellantis集團(tuán)銷量在巴西車市穩(wěn)居第一。
而日本車企巨頭豐田并沒有選擇贊助日本隊(duì)，而是選擇了“東道主”卡塔爾隊(duì)和加拿大隊(duì)。大概是因?yàn)橘澲ㄋ栮?duì)肯定不會缺少曝光量，且豐田2021年在卡塔爾的市占率達(dá)到三成，尤其是豐田陸地巡洋艦是卡塔爾最暢銷的車型。通過贊助東道主國家隊(duì)，豐田希望進(jìn)一步開拓中東市場。至于加拿大隊(duì)，雖然世界排名也并不高，但加拿大是豐田重要的海外市場，2021年豐田在加拿大的銷量僅次于福特，通過贊助可提升豐田在該國的影響力。
沒有本國球隊(duì)可贊助的中國車企上汽名爵選擇贊助威爾士隊(duì)。雖然名爵已收歸上汽集團(tuán)，但其本身是英倫品牌，在歐洲尤其是英國有著較高知名度，贊助威爾士隊(duì)也就顯得理所當(dāng)然了。2021年名爵海外銷量36.4萬輛，其中英國是主戰(zhàn)場。名爵力爭2022年實(shí)現(xiàn)50萬～60萬輛的海外銷量目標(biāo)。
除了成為各個國家隊(duì)的全球合作伙伴，還有車企退而求其次，成為區(qū)域合作伙伴。例如，廣汽三菱是阿根廷隊(duì)的中國區(qū)贊助商，主要看重了梅西以及阿根廷隊(duì)在中國的影響力。世界杯期間，廣汽三菱主力車型全新歐藍(lán)德推出一系列“汽車×運(yùn)動”的圈層跨界聯(lián)動活動，廣泛傳播運(yùn)動主題，并推出購車10大權(quán)益，附贈阿根廷國家隊(duì)世界杯周邊等。
賽事服務(wù)用車猛刷“存在感”

在上屆俄羅斯世界杯期間，有一句話廣為流傳：“中國除了足球隊(duì)沒去，其他的基本上都去了。”本屆卡塔爾世界杯也是一樣，除了上汽名爵、廣汽三菱贊助球隊(duì)外，萬達(dá)集團(tuán)、海信、蒙牛乳業(yè)、VIVO、BOSS直聘和雅迪等來自中國的“金主”豪擲重金，拿下了本屆世界杯的贊助商名額，咪咕視頻、抖音等平臺耗資多億從央視手中拿下本屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，而宇通客車、蘇州金龍海格客車等則通過提供服務(wù)用車，猛刷了一波“存在感”。
宇通客車2020年與卡塔爾簽訂了1002輛客車訂單，再加上一些政府用車等，服務(wù)本屆世界杯的宇通客車達(dá)到1500輛左右，其中近900輛是純電動客車。賽事結(jié)束后，這些新能源客車也將保留下來，繼續(xù)為城市交通網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。
另一家中國車企蘇州金龍海格客車也在2020年拿下了卡塔爾世界杯1815輛客車訂單，并被世界杯組委會指定為快速巴士服務(wù)用車。一輛輛蘇州金龍海格客車往返于酒店和體育場之間，供球迷和游客免費(fèi)乘坐。據(jù)了解，蘇州金龍海格客車深耕卡塔爾市場十余年，在當(dāng)?shù)厥袌稣加新实谝唬瑩碛?006年多哈亞運(yùn)會、2011年多哈亞洲杯等賽事服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，此次針對卡塔爾世界杯建立了快速高效的服務(wù)響應(yīng)機(jī)制，超百人專項(xiàng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)7×24小時輪班奮戰(zhàn)，以保障賽事交通順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。
在多哈的場館外，還有619輛出自蘇州益高電動車輛制造有限公司的電動高爾夫球車，為場館周邊的球員、球迷等提供便捷的出行服務(wù)。這些車輛中還包含96輛無障礙多功能車。
此外，東風(fēng)汽車在卡塔爾的合作伙伴、卡塔爾獨(dú)家經(jīng)銷商——Al Taleb Motors向豪華租車公司出售東風(fēng)的乘用車，這些車在世界杯期間提供出行服務(wù)，車身上有世界杯標(biāo)志。
除了中國車企外，世界杯期間提供服務(wù)用車的還有頂級贊助商現(xiàn)代和起亞?，F(xiàn)代汽車提供446輛乘用車和170輛商務(wù)車，共計616輛官方用車。其中，有226輛是混合動力車或電動汽車，包括現(xiàn)代艾尼氪5、捷尼賽思GV70、勝達(dá)混動版、氫燃料電池巴士Elec City等；起亞汽車也提供297輛乘用車和70輛巴士作為官方用車，其中包括EV6 GT-Line、索蘭托插混版、Niro插混版等環(huán)保車型。
提供服務(wù)用車，尤其是新能源車型，對于各車企而言相當(dāng)于一次大張旗鼓的宣傳，不僅可以“混個臉熟”，而且也為后續(xù)繼續(xù)開拓市場尤其是中東市場提供了契機(jī)。畢竟，世界杯是與奧運(yùn)會比肩的全球體育頂級賽事，是讓全世界看到自家產(chǎn)品的絕佳機(jī)會。
　　花式營銷 熱度“不蹭白不蹭”
當(dāng)然，還有一些車企更加“精打細(xì)算”，通過花式營銷“蹭”世界杯的熱度。例如，五菱采用了抽獎贈車的方式，承諾只要任意一場比賽最終成績?yōu)?∶0，這一場就會送出50輛五菱宏光MINIEV，官方通過直播方式進(jìn)行搖號抽獎。
在中國市場，疫情持續(xù)的大背景下，線下聚集觀賽已經(jīng)成了奢望，而為了不在深夜打擾家人，社交媒體上出現(xiàn)了一種特有的觀賽姿勢——在車?yán)锟辞?。理想汽車早早打出?ldquo;理想專屬觀賽包廂”的廣告，宣傳“三屏同播多視角”看球。一群理想車主把啤酒和零食搬進(jìn)了車載冰箱，通過咪咕視頻，用“3塊屏幕3個機(jī)位”看球賽。不少車主還在網(wǎng)上分享了看球的畫面，引發(fā)熱烈的討論。
車?yán)锟辞虻娘L(fēng)氣蔓延開后，吉利控股集團(tuán)董事長李書福和網(wǎng)易首席執(zhí)行官丁磊也坐進(jìn)極氪009，一塊看了一場世界杯比賽。在對外發(fā)布的視頻中，李書福與丁磊通過極氪的語音交互系統(tǒng)EVA，呼出世界杯觀看界面，觀看阿根廷隊(duì)與沙特隊(duì)的比賽。除了看球，李書福更多地向觀眾“安利”極氪，對車輛的安全性及舒適性進(jìn)行了展示。極氪009于今年11月1日上市，是極氪品牌的第二款量產(chǎn)車，定位中型MPV。
除了吉利外，零跑、嵐圖等多家車企也不愿錯過世界杯這個“流量密碼”，借此積極為新車造勢。以零跑汽車為例，除了宣傳在零跑C01車中看球外，還發(fā)放免費(fèi)福利：2022年11月30日前已點(diǎn)擊安裝虛擬機(jī)的零跑C01用戶，虛擬機(jī)免費(fèi)試用延長至2022年12月31日。零跑汽車還舉辦了有獎競猜、“繪彩足球DIY”等活動；高合汽車也在車載19.9英寸超大副駕屏上線咪咕視頻，并同時推出了智能燈語，營造良好的觀賽環(huán)境。
嵐圖則在11月14日的科技日上，發(fā)布了全新的ESSA原生智能電動架構(gòu)以及中央集中式SOA電子電氣架構(gòu)——ESSA＋SOA智能電動仿生體，并將其搭載于嵐圖追光車型。嵐圖表示，用戶可以定制專屬的世界杯模式，開賽前車輛會發(fā)消息提醒，上車后屏幕會自動播放球賽的實(shí)況直播。
以上屬于車企主動營銷，還有一些則是“天上掉餡餅”。近日，一則“沙特獎勵球員每人一輛勞斯萊斯”的消息在網(wǎng)上瘋傳，還登上了推特、微博等平臺熱搜。消息稱，由于在世界杯期間，沙特爆冷以2:1擊敗了奪冠熱門阿根廷隊(duì)，除了全國放假一天之外，沙特王儲還獎勵給沙特球員每人一輛勞斯萊斯幻影。這款車在國內(nèi)的官方指導(dǎo)價為790萬～920萬元，對此不少網(wǎng)友調(diào)侃道：“貧窮限制了我的想象力。”不過，之后有沙特球員進(jìn)行辟謠，否認(rèn)此事，后據(jù)查證，這條消息最早是一位泰國網(wǎng)友在推特發(fā)的玩笑帖，被其他網(wǎng)友信以為真加以廣泛傳播。盡管是子虛烏有，但勞斯萊斯的確是一分錢不花搶到了頭條。