不在乎銷量和市場份額，更關注銷售質(zhì)量和利潤率……
這是最近，大眾汽車首席財務官安特利茨（Arno Antlitz）透露的大眾汽車的最新戰(zhàn)略和思考，作為一家國際汽車巨頭，也是曾經(jīng)全球銷量冠軍，如此“瘋狂”地進行變革，以及在思維上進行根本的轉(zhuǎn)變，背后體現(xiàn)的是大眾大象轉(zhuǎn)身背后的迫不得已。
懂的人都明白，有能力拿冠軍的，一定不會如此謙遜地認為冠軍頭銜和銷量不重要。既然是大眾集團的戰(zhàn)略新動向，無疑也將帶去一系列新的格局變化甚至是連鎖反應。
其實外媒也分析到，大眾的新戰(zhàn)略將是汽車行業(yè)深刻變革的標志，因為幾十年來，汽車行業(yè)一直試圖通過銷售更多汽車來增加利潤，大眾、豐田等全球汽車巨頭，包括奔馳、寶馬等豪華汽車品牌，也在全球銷量冠軍和細分市場的競爭上進行樂此不彼地進行你追我趕。
銷量的追趕，背后就是規(guī)模化，它曾一度被看做是汽車行業(yè)發(fā)展的根本之道，因此才有了各種集團的并購和重組，但是在銷量天花板魔咒籠罩下，在新能源轉(zhuǎn)型、行業(yè)環(huán)境、市場格局多變之下，更大的規(guī)模和體系的運轉(zhuǎn)會不會意味著更大的消耗，特別是面對愈加縮短的時代變局，越龐大的體系在面對迫不得已的轉(zhuǎn)型時，是不是會更加艱難。
毫無疑問，大眾這一戰(zhàn)略的改變，或?qū)⑼苿哟蟊娂瘓F放棄全球汽車銷量冠軍的競爭，反而走向了更加關注集團財務和可持續(xù)方面的健康程度。而從數(shù)量到質(zhì)量，從銷量爭奪戰(zhàn)到利潤大PK，這個全新的汽車時代，一切規(guī)則和秩序都將進行新的重塑，新的模式和文明，亦將迎來新的局面。
巨頭的魔咒
對一家汽車集團來說，銷量規(guī)模、營收利潤誰更重要？
如果讓過去的大眾來回答這個問題，一定選擇前者，事實也是如此。
還記得大眾前任首席執(zhí)行官文德恩在上任之后表示：“我們將在十年內(nèi)超越豐田成為全球第一汽車生產(chǎn)商。”即要在2018年之前擊敗豐田和通用汽車獲得“銷量第一”的稱號，當時在他的領導下，大眾集團一直以銷量增長為主要目標。為了追求全球主導地位，大眾在不盈利的北美和南美市場保留了大量業(yè)務，即使在遭受嚴重虧損的情況下，仍向這些地區(qū)大量推出新車型。
2014年，大眾集團年銷量達到1014萬輛，首次超過千萬輛級別；2016年，大眾集團如愿以償以1031萬輛的銷量擊敗豐田的1017．5萬輛，成為全球汽車銷量榜上新的霸主，這一結(jié)果比計劃提前了兩年。
但對大眾如鯁在喉的是奪冠之路上的“排放門”事件，最后大眾不得不面臨超過300億歐元的損失，損失至少兩年的凈利潤。而由排放門帶來的連鎖反應，亦讓大眾幾乎剝掉了一層皮，所以就算站上全球銷冠又如何？大眾的痛，如人飲水，冷暖自知。
實際上，全球銷量冠軍這個位置坐起來并不那么美妙，2008年豐田從通用手里奪得第一，第二年就在美國遭遇“剎車門”，差點死翹翹。再將雷曼危機前，豐田因為過度迷戀業(yè)務規(guī)模，遭受到來自虧損的教訓，不得不讓豐田章男明白，當過分追求數(shù)字和規(guī)模，當失去初心的那一刻，危機就來了。
不管這個初心是造好車，還是利潤最大化，但事實表明，豐田的利潤確實在全球汽車行業(yè)中是最高的，甚至在同樣營收之下，利潤達到了大眾的兩倍。至于銷量，自然是水到渠成。
如果說豐田只是口頭表態(tài)對全球銷量冠軍不是特別在乎，那么通用則是用實際行動表示他們對于全球銷量第一的頭銜不感興趣。2016年通用的銷量首次超過1000萬輛，比大眾和豐田略少，再努力一把，重回榜首并非不可能。
但是他們在2017年非常堅決地把歐洲業(yè)務賣給了PSA，一下子少了百萬級的銷量，主動退出了爭冠的行列。毫無疑問，通用這個曾經(jīng)連續(xù)77年獨占鰲頭的行業(yè)巨頭，在經(jīng)歷了2008年金融危機帶來的生死考驗之后，已經(jīng)把盈利狀況放在了比銷量更重要的位置。
包括曾在2017年打敗大眾、豐田拿下全球銷量冠軍的雷諾－日產(chǎn)－三菱聯(lián)盟，也因為一些民族、利益的糾葛，原本就逐步走向名存實亡的地步。加上2020年以來，疫情、缺芯、戰(zhàn)略等因素影響之下，三大品牌走向虧損，再加上2021年缺芯和俄烏戰(zhàn)爭帶來的連鎖影響，這個曾經(jīng)拿到全球銷冠的聯(lián)盟，幾乎不可能再回到光輝時刻。
事實上，所有的案例都再告訴我們，快速擴張所帶來的隱患像被打開的潘多拉魔盒，釋放出各種災難令誰都招架不住。如果再問銷量規(guī)模、營收利潤誰更重要？大眾和其CEO迪斯已經(jīng)毫不猶豫地選擇后者，特別是2021年，大眾更是感受到了利潤的重要性。
根據(jù)大眾集團2021年年報顯示，雖然在銷量上較上一年度少了60萬輛，但是營業(yè)利潤增至200億歐元，較上一年度實現(xiàn)近翻倍增長。而大眾表示，這一結(jié)果的原因是：通過銷售配置水平更高的車型，提高了盈利質(zhì)量；通過有計劃地芯片分配，我們得以在銷量下降的情況下確保實現(xiàn)利潤率的提升。
或許安特利茨或者是大眾的管理層迪斯們，通過這幾年的財務結(jié)果和格局變化，找到了企業(yè)真正的發(fā)展方向和未來。再加上如今的汽車世界，真的不可同日而語，特斯拉和新勢力們的種種挑釁，智能化、電動車的飛速發(fā)展，帶來的是體系的變革和重塑，在激進的新能源戰(zhàn)略和投資面前，大眾必須得堅守企業(yè)發(fā)展的根本——利潤，去維持這艘巨輪的運行，去保證調(diào)整戰(zhàn)略方向所必須的儲備力量。
