“品質(zhì)樂(lè)趣純電跨界車ID.3，8月限時(shí)驚爆價(jià)12.59萬(wàn)起，至高立減3.7萬(wàn)，現(xiàn)車享7重好禮。”位于長(zhǎng)沙市某商場(chǎng)的上汽大眾ID. Store內(nèi)，一張背景海報(bào)分外顯眼，也十分有吸引力。
實(shí)際上，蓋世汽車走訪多家大眾4S店發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止3.7萬(wàn)?，F(xiàn)場(chǎng)有銷售人員表示，“ID.3優(yōu)惠幅度實(shí)際在4萬(wàn)多一點(diǎn)，低配車型約為4.3萬(wàn)，高配在4.5萬(wàn)。如果本周末來(lái)店內(nèi)試駕下單，還有特殊禮品贈(zèng)送。”
8月以來(lái)，合資新能源品牌降價(jià)潮依舊猛烈。除了ID.3之外，上汽大眾針對(duì)旗下9款SUV車型進(jìn)行降價(jià)，最高降幅達(dá)6萬(wàn)元。其中，兩款純電SUV ID.6X和ID.4X，優(yōu)惠分別是5萬(wàn)元和4.2萬(wàn)元。
此外，上汽通用直接采用低價(jià)策略。定位為中大型純電SUV的全新車型別克E4，起售價(jià)低至18.99萬(wàn)元。而4月份上市的別克E5，起售價(jià)僅為20.89萬(wàn)，這可是一款比昂科威PLUS還大的中大型SUV。
一直以來(lái)，合資品牌的新能源車，因?yàn)槭蹆r(jià)較高而備受詬病。不過(guò)，“沒(méi)有賣不出去的車，只有不夠到位的價(jià)格”，隨著合資品牌新能源產(chǎn)品紛紛降價(jià)，銷量也開(kāi)始提升。其中，上汽通用新能源合計(jì)銷量破萬(wàn)。大眾ID.3單款車型訂單也破萬(wàn)輛。
降價(jià)，對(duì)于合資品牌新能源而言，是短時(shí)間內(nèi)取得市場(chǎng)突破的策略。不過(guò)，從長(zhǎng)期的視角來(lái)看，降價(jià)能真正解決合資市場(chǎng)之困嗎？
合資新能源集體大降價(jià)
實(shí)際上，從去年開(kāi)始，合資品牌新能源就已經(jīng)有“降價(jià)”的跡象。
2022年上半年，盡管受到電池原材料漲價(jià)和芯片短缺影響，其他品牌出現(xiàn)漲價(jià)跡象，但是合資車企依舊啟動(dòng)降價(jià)政策，包括大眾、通用、豐田、本田等品牌在終端都給出了不少優(yōu)惠，部分“油改電”車型直接以近6折優(yōu)惠甩賣。
轉(zhuǎn)到2022年下半年，東風(fēng)日產(chǎn)ARIYA艾睿雅上市半個(gè)月之后，最大降價(jià)幅度就達(dá)到4.5萬(wàn)左右。此外，東風(fēng)本田e:NS1、廣汽本田e:NP1極湃1也有了2-3萬(wàn)元的優(yōu)惠。
進(jìn)入2023年，在整個(gè)汽車行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”的影響下，合資品牌“降價(jià)風(fēng)”更為明顯。7月以來(lái)，廣汽本田e:NP1 極湃1部分車型優(yōu)惠力度提高到5萬(wàn)元左右。東風(fēng)日產(chǎn)ARIYA艾睿雅，則以改款換新的方式，將起售價(jià)降低至20萬(wàn)元以內(nèi)。
大眾ID.系列，則是降價(jià)大軍中的“顯眼包”。正如文章開(kāi)頭所言，大眾ID.3起售價(jià)已經(jīng)接近10萬(wàn)元出頭，降低至12.59萬(wàn)元起。而在自家德國(guó)市場(chǎng)，大眾ID.3起售價(jià)約為4萬(wàn)歐元，折合人民幣約32萬(wàn)元，近20萬(wàn)元的差價(jià)，直接讓德國(guó)消費(fèi)者炸了鍋。
此外，ID.4系列車型，優(yōu)惠幅度也在不斷擴(kuò)大。蓋世汽車通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，ID.4 CROZZ降價(jià)后僅售15.59萬(wàn)起，其中長(zhǎng)續(xù)航Lite PRO版可以直接優(yōu)惠6萬(wàn)左右。另外，ID.6 CROZZ車型最高的降幅也達(dá)到8.7萬(wàn)，降價(jià)后起售價(jià)為19.59萬(wàn)。
從整體降價(jià)的力度來(lái)看，大眾ID.家族已經(jīng)殺進(jìn)了10-20萬(wàn)中國(guó)新能源品牌的價(jià)格腹地，大有大干一場(chǎng)的架勢(shì)。
大眾之外，另一大巨頭豐田的降價(jià)幅度也不可忽視。今年4月份上市的一汽豐田bZ3，16.98-19.98的售價(jià)區(qū)間已經(jīng)處于低價(jià)位置。不過(guò)，8月以來(lái)，一汽豐田 bZ3還是有著不小的終端優(yōu)惠。“bZ3 616長(zhǎng)續(xù)航PRO版，之前可優(yōu)惠1-2萬(wàn)，現(xiàn)在的優(yōu)惠幅度大概在3萬(wàn)多。”一汽豐田4S店銷售人員告訴蓋世汽車。
合資車企的這一波操作，顯然打響了“價(jià)格反擊戰(zhàn)”，相比于上半年被動(dòng)入局，下半年合資車企選擇主動(dòng)出擊。從整個(gè)降價(jià)背后的動(dòng)因來(lái)看，其本質(zhì)上是為了保住市場(chǎng)的無(wú)奈之舉。
銷售端熱鬧，銷量有提振
新一輪的降價(jià)潮，給合資品牌新能源終端帶來(lái)了不少流量。
“之前以為降價(jià)只是說(shuō)說(shuō)而已，沒(méi)想到這次降價(jià)幅度還是比較大。”在長(zhǎng)沙上汽大眾ID. Store里，消費(fèi)者王兵（化名）不停向銷售人員詢問(wèn)優(yōu)惠情況和金融政策，勢(shì)必要拿下這款12.59萬(wàn)元的ID.3，“還會(huì)提供10萬(wàn)元的低息貸款，今天試駕一下，合適的話就考慮下單。”
“最近來(lái)我們店里詢價(jià)的客戶也比較多，和之前相比數(shù)量增加至少1倍。”上汽大眾ID. Store銷售人員向蓋世汽車表示，“近期我們的試駕也都快排滿了。優(yōu)惠擺在這里，客戶是能直接感受到的。”
從整體銷量上來(lái)看，大眾ID.家族車型降價(jià)策略也得到了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反饋。上汽大眾發(fā)布的銷量成績(jī)顯示，截至7月底，ID.3單月訂單已超1萬(wàn)，最高單日訂單達(dá)950輛，環(huán)比增長(zhǎng)689％。這是目前ID.3取得的最好成績(jī)。此外，上汽大眾ID.新能源家族7月銷量達(dá)到1.3萬(wàn)輛，殺入中國(guó)新能源品牌銷量榜第八名。
同樣取得不錯(cuò)成績(jī)的還有上汽通用，針對(duì)旗下新能源汽車大幅降價(jià)之后，上汽通用7月交付量突破萬(wàn)輛。消息顯示，上汽通用汽車旗下別克、凱迪拉克和雪佛蘭7月新能源車合計(jì)交付超過(guò)1萬(wàn)輛，同比上漲138％，環(huán)比上漲33.5％。其中，7月份，別克E5的銷量為3722輛，別克E4為1762輛。
“大眾ID.系列之前沒(méi)有開(kāi)展降價(jià)促銷活動(dòng)，銷量一直處于爬坡階段。啟動(dòng)降價(jià)之后，效果立竿見(jiàn)影，這也導(dǎo)致了7月的成績(jī)非常亮眼。”新能源汽車行業(yè)觀察人士張鋒（化名）認(rèn)為，面對(duì)車市價(jià)格戰(zhàn)以及市場(chǎng)份額被壓縮的挑戰(zhàn)，上汽大眾主動(dòng)開(kāi)啟降價(jià)策略，從而推動(dòng)銷量增長(zhǎng)。目前來(lái)看，以價(jià)換量的目標(biāo)已經(jīng)初步達(dá)到。
“至于8月銷量會(huì)增長(zhǎng)多少，目前還不好確定，不過(guò)可以肯定的是，降價(jià)策略效果還是可以的。”上汽通用銷售人員向明（化名）向蓋世汽車表示，一方面，這一波回饋優(yōu)惠活動(dòng)吸引更多客流量，可以預(yù)測(cè)銷量還可能繼續(xù)增長(zhǎng)；另一方面，通過(guò)降價(jià)優(yōu)惠引流，讓客戶進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到合資新能源產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，有利于擴(kuò)大品牌影響力和挖掘潛在用戶。
降價(jià)：權(quán)宜之計(jì)還是長(zhǎng)久之計(jì)？
合資品牌市場(chǎng)份額下滑，已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。目前能采取的措施，就是穩(wěn)住現(xiàn)有的份額。另一邊，就是要盡快在新能源板塊開(kāi)辟新局面，彌補(bǔ)被蠶食掉的市場(chǎng)。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌的市占率已經(jīng)從2020年的35.7%攀升到上半年的49.5%。相反，主流合資品牌的市占率則從2020年的51.1%下滑到今年上半年的35.7%。
關(guān)于降價(jià)背后的邏輯，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東此前有過(guò)分析，“如果燃油車不降價(jià)，新能源汽車很可能也不會(huì)降。而今，燃油車為了保住市場(chǎng)份額開(kāi)啟降價(jià)程序，新能源汽車也只能被迫適當(dāng)?shù)赝陆怠?rdquo;
國(guó)家信息中心副主任徐長(zhǎng)明也表示，新能源汽車的定價(jià)就是競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)，而包括傳統(tǒng)合資品牌在內(nèi)，大部分車企其實(shí)沒(méi)有定價(jià)權(quán)。徐長(zhǎng)明還強(qiáng)調(diào)，“現(xiàn)在新能源汽車定價(jià)權(quán)，就看特斯拉和比亞迪，這兩個(gè)企業(yè)怎么定，其他企業(yè)就得怎么定，你想要這個(gè)市場(chǎng)就得這么走，不能再按以前的模式了。”
目前來(lái)看，合資品牌大幅降價(jià)，對(duì)消費(fèi)者有著非常強(qiáng)的吸引力，短期來(lái)看對(duì)銷量的提振有著明顯的促進(jìn)作用。面對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者也可能會(huì)在一定程度降低性能要求。不過(guò)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的品牌，才具有長(zhǎng)久的市場(chǎng)吸引力。
張鋒則強(qiáng)調(diào)，合資品牌之所以還能大幅度降價(jià)，還有一個(gè)原因就是他們還具備降價(jià)空間。曾經(jīng)吃慣了品牌的溢價(jià)紅利，如今面對(duì)外部市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，則開(kāi)始選擇讓渡一部分利潤(rùn)。不過(guò)，如今的“價(jià)格戰(zhàn)”也只能算爭(zhēng)奪留在牌桌的機(jī)會(huì)，真正的內(nèi)卷還并未到來(lái)。
