蘇寧賣身，國美回春。

家電行業(yè)近期的兩大新聞，仿佛預(yù)示著一個時代的終結(jié)。

在過去的30年里，中國的家電賣場躺在中國經(jīng)濟大發(fā)展、居民收入大漲的時代紅利上，從無到有，走過繁華的頂點又跌落到現(xiàn)在。在這個過程里，這個見證首富潮起潮落的行業(yè)，曾硝煙彌漫。

在蘇寧國美各自撒野狂奔的時候，京東、阿里等電商平臺的崛起，對于家電賣場來說就像一次溫水煮青蛙的寓言變成現(xiàn)實的過程。而于此同時，中國的家電產(chǎn)業(yè)，從人、貨、場，都經(jīng)歷了巨大的蛻變。

伴隨著直播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟的火熱，更多的消費業(yè)態(tài)衍生出來，借助短視頻、電商、直播將產(chǎn)品賣到全國，在這個環(huán)節(jié)里，家電賣場似乎沒有存在感了。而在這些新的消費場景背后，新一代更年輕的消費者，對于產(chǎn)品也有著不同以往的需求，要滿足個性、滿足品質(zhì)生活的需要，而不僅僅是一個基本的電器產(chǎn)品。

行業(yè)變革路口的當(dāng)下，中國經(jīng)濟的底色也在一直改變。未來，或許同樣的故事還會在不同行業(yè)重演，但過去的故事以及現(xiàn)在正在發(fā)生的故事，都會成為未來可以借鑒的坐標(biāo)。

消費爆炸時代的紅利

蘇寧的賣身，在中國零售行業(yè)不啻于一次巨震。

在國內(nèi)市場上，有一句話叫做“一部中國零售史，半部看蘇寧”，如今，這半部歷史似乎即將封存，而另一半，則剛剛開始。

張近東的創(chuàng)業(yè)史起于1990年，27歲的張近東成立了蘇寧，與此同時，另一個江蘇人劉強東還是一名高中生。而后來和蘇寧在家電零售領(lǐng)域分庭抗禮的賣場——由潮汕人黃光裕創(chuàng)辦的國美電器，已經(jīng)走過3年了。到蘇寧成立時，國美電器已經(jīng)創(chuàng)新了新的供銷模式，脫離了中間商，與廠家直接接觸，搞包銷制。

1998年，從中國人民大學(xué)畢業(yè)的劉強東開始創(chuàng)業(yè)，同樣做渠道商，同樣從3C起家。而這8年間，張近東的電器批發(fā)生意做得如火如荼，甚至已經(jīng)用上了價格戰(zhàn)，和國美電器的方法類似，從搞定廠商開始，逐漸掌握主動權(quán)。

日后，張近東的蘇寧電器和黃光裕的國美電器，在線下市場短兵相接。如果不是后來黃光裕入獄，或許中國零售史，應(yīng)該大半部要看這兩家。

在這兩個宿敵纏斗不休的時候，京東則另辟蹊徑，從線上包抄了兩位前輩。

2004年，劉強東的京東關(guān)閉中關(guān)村的線下柜臺，全面轉(zhuǎn)到線上，擁抱電商，徹底成為一家電商公司。此時，蘇寧剛剛切入3C領(lǐng)域不久，但仍然布局線下。同樣在2004年，蘇寧的大型直營3C連鎖店總數(shù)突破100家，并且于7月在深圳證券交易所掛牌上市，成了中國電器連鎖第一品牌。

而當(dāng)時的國美，也如日中天。2004年，國美電器同樣在香港掛牌上市，黃光裕首次登上胡潤富豪榜，成了橫空出世的中國首富。

在傳統(tǒng)的消費背景下，蘇寧、國美所引領(lǐng)的線下賣場，伴隨中國消費者從過去的物資匱乏時代，走入了內(nèi)需爆發(fā)的時代。

1990年，中國人均國民收入約310元，2004年，這一數(shù)字為1500元，上漲了接近500%。

隨著中國居民收入擴大，對于家電的需求更甚以往。而蘇寧和國美，將琳瑯滿目的空調(diào)、電視，一股腦放在消費者面前，讓人們瞬間走進消費主義浪潮中。搶占了當(dāng)時的中國老百姓對于買家電的認(rèn)知。

說到底，這個階段中國家電行業(yè)的繁榮，是基于過去被壓抑的需求短時間內(nèi)爆發(fā)而實現(xiàn)的。首富們的財富數(shù)字，和人們猛增的消費需求息息相關(guān)。

而這一年，在中國的家電行業(yè)，還發(fā)生了一件影響極為深遠的事件。

2004年，國美未得到格力同意的情況下，直接把格力空調(diào)零售價調(diào)低，國美的舉動一下激怒格力，格力部分公司停止給國美供貨。如日中天的國美不甘受制于人，通知全國所公司下架格力空調(diào)，清貨。

格力開始了自己的全國專賣店行動，用投入在賣場的錢，支持全國代理商、經(jīng)銷商開設(shè)格力空調(diào)專賣店。

格力因渠道之爭走上了快速可控發(fā)展之路，到今天格力自有經(jīng)銷商渠道占比至少超過80%。

格力的示范效應(yīng)，帶動美的、海爾等品牌都開設(shè)一些專賣店，抵抗大連鎖帶來的市場沖擊。

但沒有人能意識到，行業(yè)的巨變正在醞釀中。

在家電廠商和家電賣場為了渠道控制權(quán)、定價權(quán)爭奪不休時，京東、淘寶等電商平臺，悄然將中國人的消費習(xí)慣，轉(zhuǎn)移到了線上。

錯失電商藍海的蘇寧國美們

2000年，站在新世紀(jì)的起點，阿里巴巴獲得了日本軟銀的2500萬美元投資，流傳出了馬云用6分鐘說服孫正義投資的故事。

7年后，劉強東的京東獲得今日資本投資的1000萬美元，開啟國內(nèi)家電3C的網(wǎng)購時代。

這幾年間，原本在線下零售業(yè)之外悄然生長的電商平臺，已經(jīng)漸漸搶奪線下賣場市場份額的能力。

而蘇寧和國美，沉醉在家電賣場的溫床上不愿醒來。直到2009年3月16日，蘇寧云商董事長張近東在北京參加完兩會回到南京，一陣急電，把全國各大區(qū)的高層召回總部，集中在南京紫金山上的索菲特鐘山高爾夫酒店，一連開了三天會。定下來轉(zhuǎn)型電商的戰(zhàn)略。

2010年1月25日，蘇寧易購正式上線。國美電器則剛剛實現(xiàn)了600萬套空調(diào)銷量的業(yè)績，不甚自喜。

然而，此時的京東，在拿到高瓴張磊3億美金后，已開始建設(shè)后來被人稱道的自建物流體系，從純粹的電商平臺，跨越到了電商和物流的雙結(jié)合，而在家電行業(yè)里，賣場本身，實際上就是作為物流中轉(zhuǎn)站而存在，解決了產(chǎn)品從廠家到消費者家這個漫長鏈條上的物流難題。

到此時，家電廠家、家電賣場、電商平臺之間的交集正越來越多，但蘇寧等從線下轉(zhuǎn)向線上的家電賣場，似乎一直和電商之間有一層看不見的隔膜。

在數(shù)字經(jīng)濟已成主流的今天，電商平臺引領(lǐng)的零售革命，極大地重塑了傳統(tǒng)消費場景。

在傳統(tǒng)的賣場模式下，門店經(jīng)營有門店經(jīng)營地點和時間的限制，即便從早上10點到晚上10點，一天的經(jīng)營時間也不超過12個小時。

但電商平臺打破了這一限制，大大提升了商品購買的效率，并且由此衍生出更多的新生業(yè)態(tài)。諸如此類直播帶貨、社區(qū)團購、無人貨柜、自動售賣機、共享設(shè)備等等。

在新的營銷場景下，商家通過數(shù)字化的消費畫像，能夠精準(zhǔn)提供更符合消費人群需求的商品，商品能夠以更高效的方式觸達各個消費人群，從而提升“人”與“場”的接觸質(zhì)量。

這些優(yōu)勢，讓電商平臺相比線下賣場更了解消費者。好比蘇寧、國美等賣場面對的是面目模糊的大眾消費者，相互之間的關(guān)系單薄而脆弱。而電商平臺則直接對應(yīng)著個體消費者，電商時代，人與場之間的聯(lián)系更加緊密。

就像后來有人評價張近東，是“幾十年前出身于實體門店業(yè)務(wù)的企業(yè)家，對電子商務(wù)的很多細微之處，經(jīng)營環(huán)節(jié)，他局限于年齡和他之前的經(jīng)驗，對電商不夠了解，鉆研的不夠深入，和其他幾家電商如天貓、京東、拼多多等競爭對手不同。”

而另一邊，曾經(jīng)和蘇寧纏斗的國美，直到2012年才開始涉足電商。相比阿里、京東，足足晚了十幾年。

但走在國美前面的蘇寧，也沒能在與電商平臺的競爭中占據(jù)太多上風(fēng)。

從2013年全面轉(zhuǎn)型電商開始，蘇寧的電商之路一路磕磕絆絆，兩年后，在已經(jīng)建成自有平臺的情況下，又入駐了阿里巴巴旗下的天貓。

2015年8月10日，阿里巴巴與蘇寧云商宣布達成全面戰(zhàn)略合作，根據(jù)協(xié)議，阿里巴巴將以283.4億元人民幣投資蘇寧云商，并由此持有蘇寧云商19.99%的股份。與此同時，蘇寧云商將以140億元人民幣認(rèn)購不超過2780萬股的阿里巴巴新發(fā)行股份。

雙方宣稱將全面打通電商、物流、售后服務(wù)、營銷、大數(shù)據(jù)等線上線下體系。

但是，合作帶來的利益沒能解救蘇寧。

2017年蘇寧的凈利潤高達42.13億元，2018年更是高達133.28億元，不過大部分是因為出售阿里巴巴股票所得。

從扣非凈利潤看，蘇寧易購2014年-2019年的利潤一直為負(fù)，分別為-12.52億元、-14.65億元、-11.08億元、-0.88億元、-3.59億元、-57.1億元。2019年，扣非凈利潤也是近年來虧損最多的一年。

沒有了出售阿里巴巴股票獲得的盈利，蘇寧的日子正在變得艱難。