但5月伊始，特斯拉卻出人意料地漲了兩次價，不禁讓人疑惑，特斯拉此番舉動是否為了止住下跌的股價，又能否力挽狂瀾？
市場信心不足 特斯拉股價大跌
從公布了令市場失望的財務(wù)業(yè)績以來，特斯拉的市值在5個交易日內(nèi)蒸發(fā)了840多億美元。僅在4月，特斯拉的股價就下跌了26％以上。特斯拉首席執(zhí)行官馬斯克甚至暗示，特斯拉將繼續(xù)降低價格，以吸引潛在買家，這讓投資者尤為不安。
回看這兩年特斯拉的股市表現(xiàn)，可謂跌宕起伏。過去一年，特斯拉的股價暴跌65％，估值在今年1月初跌至約3400億美元。此后，特斯拉的股價在兩個月內(nèi)迅速上漲，市值飆升至逾6700億美元。但由于特斯拉第一季度的銷量和業(yè)績表明降價并未像預(yù)期的那樣提振需求，該公司的股價開始再度下降。
今年年初，特斯拉掀起了一波降價熱潮，攪亂了整個新能源車市，各家車企紛紛跟著“卷”起來，特斯拉更是降到了歷史最低價。然而距其上次大規(guī)模降價僅僅時隔一個月，這場混戰(zhàn)余波還未消，特斯拉又出其不備地宣布漲價了，打了競爭對手們一個措手不及。
5月2日，大家正沉浸于3年來第一個自由出行的黃金假期，特斯拉中國毫無任何征兆地突然宣布漲價，旗下兩款熱銷車型Model 3和Model Y均上漲約2000元，算是一波微調(diào)。全新Model S及全新Model X全系車型上調(diào)售價19000元。調(diào)整后，Model S起售價808900元，Model X起售價898900元。此次漲價不止針對中國市場，還針對全球市場。雖然漲幅不大，但這波“象征性”漲價背后卻蘊含了多重意義。
在年初那波降價后，特斯拉一舉交付11.8萬輛新車，刷新了歷史交付紀錄，但這也讓投資者對馬斯克降價策略的擔憂達到了頂點。華爾街分析師們坐不住了，對特斯拉“低價走量”的策略表達了不看好的態(tài)度，紛紛下調(diào)對其股票的目標價。
高盛將特斯拉目標價從250美元下調(diào)至230美元；德意志銀行將目標價從250美元下調(diào)至200美元；摩根士丹利將目標價從220美元下調(diào)至200美元；花旗將目標價從192美元下調(diào)至175美元；摩根大通將目標價從120美元下調(diào)至115美元。
其實，資本市場對于特斯拉的信心不足并不難以理解。自2018年進入中國市場以來，特斯拉多款車型經(jīng)歷了多達10余次降價。Model 3后輪驅(qū)動版經(jīng)過多次降價，從上市的時候價格32.8萬元降到今年1月的價格22.99萬元，降了9.81萬元。Model Y后輪驅(qū)動版從發(fā)布時的28.07萬元，經(jīng)過幾輪漲價，最高漲到31.69萬元，到今年2月降到26.19萬元，相較發(fā)布價格，降了1.88萬元。
Bernstein分析師Toni Sacconaghi表示，盡管特斯拉大幅降價，但提振銷量仍面臨挑戰(zhàn)，價格彈性似乎低于特斯拉的預(yù)期。只靠降價的銷售行為，將削弱行業(yè)（包括特斯拉）的盈利能力。于是，由此帶來的股價下跌間接折射出了投資者們的焦慮與不安。
漲價與降價背后的博弈邏輯
大降之后迎來小漲，似乎是特斯拉的一種銷售策略。凱聯(lián)資本產(chǎn)業(yè)研究院院長由天宇指出，2000元的漲價幅度，不足特斯拉1％的利潤率，對它的毛利率拉升非常有限。顯然，特斯拉漲價目的不是為了多掙錢，這一舉措可以理解為特斯拉對消費者觀望情緒的“博弈性回應(yīng)”。給更多等待進一步降價的消費者潑了一盆涼水，同時也給投資者們吃下一顆定心丸：能降、也能漲，特斯拉的市場影響力不減。
新能源與智能網(wǎng)聯(lián)汽車獨立研究者曹廣平認為，特斯拉的每次調(diào)價基本上是按照“預(yù)期銷量—現(xiàn)有產(chǎn)能—綜合利潤—資金需求—競爭需要”等因素來考量的，與其他行業(yè)的商業(yè)行為是相同的，總體上利大于弊。
而且此次特斯拉表面看起來是漲價，但細細一品，其實它是在變相降價，隨著Model 3和Model Y的漲價，Model S和Model X中國售價也上調(diào)了19000元，但其同時增加了3年或6年免費超級充電權(quán)益，相當于為消費者省了27000元，同時還更深度地綁定了用戶。
“特斯拉是懂營銷的。”由天宇調(diào)侃表示，他們并不真的在意這番漲價帶來的收益，這次漲價可能都不如降價帶來的收益多。他指出，此前特斯拉大幅降價可能更多出于兩方面的考量，一方面，去年以來，特斯拉的增長已經(jīng)略顯乏力，通過降價吸引購買、擴大銷量，保證訂單的穩(wěn)定性，特斯拉能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；鲩L，并逐步提升市場占有率；另一方面，特斯拉吹響“價格戰(zhàn)”的號角，極大地刺激了中國市場，通過這樣的方式倒逼一些車企出局，這可能也是特斯拉的目的。
薄利多銷的策略在如今的汽車市場依舊好用，特斯拉被稱為成本控制“狂魔”。本土化生產(chǎn)后，特斯拉通過進一步提升工藝制造，將成本控制在行業(yè)極低水平，產(chǎn)量擴大后，全球銷量規(guī)模達到40％，利潤率長期維持在毛利率20％以上，去年一季度甚至一度沖到30％。由天宇指出特斯拉的利潤水平其實非?？捎^。“特斯拉只有4個系列產(chǎn)品、2個主力產(chǎn)品，生產(chǎn)集中，在一體化壓鑄工藝、完備的零部件供應(yīng)的支持下，成本得到了很好的控制。因此降價對于特斯拉而言，只是降低了一點利潤率，對其整體生產(chǎn)和研發(fā)投入影響微乎其微。”他說。
在曹廣平看來，特斯拉的產(chǎn)品性價比目前高于競品，所以降價的主動性、頻次和幅度往往超過競爭對手。其次，特斯拉可以憑借產(chǎn)品售后的智能化OTA升級來獲得利潤，所以原則上其產(chǎn)品包括預(yù)埋的硬件，可以零利潤甚至賠錢銷售。
但是這樣的定價策略也不是完全沒有負面影響，曹廣平補充表示，首先，這會傷害特斯拉自己的利潤率；其次，這可能會造成一部分用戶持幣觀望等待繼續(xù)降價；再次，刺激競爭對手盡快做出產(chǎn)品策略調(diào)整等，競爭過早出現(xiàn)白熱化；最后，產(chǎn)品價格不穩(wěn)定，使得用戶不再視車輛為高保值率商品，逼退了部分希望車輛穩(wěn)定保值的用戶。
尋求其他利潤抓手
一級市場和二級市場對特斯拉有著截然不同的態(tài)度，盡管一眾極客都成為了特斯拉的忠實擁躉，但這也不妨礙資本市場對于特斯拉的質(zhì)疑和不看好。
“馬斯克和特斯拉在美國資本市場也一直面臨較大的爭議，支持特斯拉和不看好特斯拉的人都不在少數(shù)，馬斯克的個人風(fēng)格也決定了特斯拉并不會像美國大多數(shù)商業(yè)公司一樣發(fā)展。”由天宇表示，“華爾街的金融家們也是這樣認為的。它不完全符合華爾街對于成長性企業(yè)的一慣性預(yù)期，因此二級市場對于馬斯克和特斯拉的投資預(yù)期也會產(chǎn)生較大的波動。”
但顯而易見的是，馬斯克似乎并不是會被這些觀點束縛的人。正如特斯拉“宏圖篇章3”所表述的那樣，特斯拉的終極目標不僅是造車，更不僅是為了盈利，馬斯克的宏圖在于探索一條通向“地球如何走向完全可再生能源”之路。所以接下來，特斯拉無論是繼續(xù)降價還是會接著漲價，業(yè)內(nèi)人士都不會驚訝。但可以確定的是，特斯拉還有足夠多的后手可以保證其利潤率的穩(wěn)定。
第一，在制造工藝方面，有消息表明特斯拉的新制造工藝上線，將大大提升生產(chǎn)效率，減少時間成本，可讓制造成本下降30％～50％；同時4680電池的規(guī)?；宪?，可以進一步壓縮電池成本。未來特斯拉甚至能做到價格在15萬元都有利潤空間。第二，在產(chǎn)品方面，隨著特斯拉純電重卡Semi的陸續(xù)交付，發(fā)力商用車領(lǐng)域可能為整個企業(yè)帶來可觀收益。第三，當智能車輛開始普及，特斯拉的付費訂閱服務(wù)也有機會成為新的利潤增長點。
在由天宇看來，前兩點措施可以在一年內(nèi)快速提升特斯拉的盈利能力，而第三點則需要較長時間鋪墊。從長遠來看，特斯拉大幅漲價的可能性并不大，仍然會因為某些原料成本的劇烈波動而做出結(jié)構(gòu)性調(diào)整。一旦塵埃落定，特斯拉的股價反彈可能只是時間問題。
