今年，我國(guó)汽車出口逆勢(shì)上揚(yáng)，其中作為自主品牌特殊存在的造車新勢(shì)力，出海風(fēng)頭正勁，更是逐步深入到歐洲汽車腹地。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月7日晚，蔚來在德國(guó)柏林宣布繼去年進(jìn)入挪威市場(chǎng)后，開始在德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典四國(guó)市場(chǎng)提供服務(wù)。與在挪威采用零售模式不同的是，蔚來全新車型ET7、EL7和ET5以創(chuàng)新的訂閱模式在上述四國(guó)市場(chǎng)開啟預(yù)訂。此舉讓人不由聯(lián)想到，此前也有部分自主車企的新能源汽車在登陸歐洲市場(chǎng)時(shí)選擇了訂閱模式，由此引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)自主車企緣何偏愛訂閱模式的討論。
據(jù)了解，蔚來的車輛訂閱服務(wù)為用戶提供從1個(gè)月至60個(gè)月不等的訂閱期限，其間除使用車輛外，還可以獲得安心無憂的服務(wù)體驗(yàn)，包括全險(xiǎn)、保養(yǎng)、換電服務(wù)，以及后期會(huì)提供電池升級(jí)服務(wù)。此外，訂閱用戶作為蔚來用戶社區(qū)的一員，還可以參與蔚來舉辦的各類用戶活動(dòng)，使用蔚來中心等。
契合歐洲主流用車習(xí)慣
只出售車輛的使用權(quán)，而不出售車輛的所有權(quán)，蔚來此舉一出便引發(fā)行業(yè)的高度關(guān)注。難道是對(duì)自身產(chǎn)品信心不足，抑或是制造噱頭提升熱度，一時(shí)間，外界對(duì)蔚來在歐洲推出的訂閱服務(wù)產(chǎn)生了諸多猜測(cè)。
蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官李斌回應(yīng)，推出訂閱模式需要天時(shí)、地利、人和，蔚來經(jīng)過了長(zhǎng)期深入的思考。首先，歐洲各國(guó)的稅制不盡相同。上述四國(guó)個(gè)人購(gòu)車稅收偏高，因此有公司用車的重要傳統(tǒng)，通常由大型企業(yè)采購(gòu)，員工以公司福利形式獲得車輛的使用權(quán)，特別是高端車市場(chǎng)的訂閱占比高達(dá)60％。而在挪威購(gòu)車沒有關(guān)稅和增值稅，因而訂閱占比不足10％。不同國(guó)家的不同稅制導(dǎo)致用車習(xí)慣不同，這是訂閱模式推出的底層基礎(chǔ)。
其次，無論是在海外比較常見的leasing（融資租賃或長(zhǎng)租）還是訂閱模式，依然有很多用戶痛點(diǎn)沒有解決。蔚來的訂閱模式與歐洲市場(chǎng)的主流訂閱模式有所不同，規(guī)則更加靈活、更從用戶便捷角度出發(fā)，而且不假手于第三方訂閱公司，蔚來以直接服務(wù)用戶的方式提升效率、拓展創(chuàng)新空間。
第三，訂閱與零售是完全不同的邏輯，訂閱要求非常強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，意味著其比零售要復(fù)雜得多，而零售是非常成熟的運(yùn)行體系。如果蔚來可以做好訂閱，屆時(shí)增加一個(gè)零售選項(xiàng)很容易，但要從零售切換到訂閱卻很難。在蔚來歐洲團(tuán)隊(duì)搭建初期，李斌還是希望團(tuán)隊(duì)能夠先專注做好當(dāng)?shù)氐闹髁髂Ｊ健?br /> 與以“日”為單位的短租不同，蔚來的訂閱從“月”起步，而且蔚來追求的不是“銷量”，更看重訂閱的周轉(zhuǎn)率和轉(zhuǎn)租率。蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪解釋，訂閱相當(dāng)于在運(yùn)營(yíng)一個(gè)車隊(duì)，訂閱模式下車輛空置相當(dāng)于銷售模式下的庫(kù)存，會(huì)引發(fā)很多問題，因而蔚來給自己制定了較高的利用率目標(biāo)和用戶滿意度目標(biāo)。
至于外界對(duì)蔚來訂閱價(jià)格“偏高”的質(zhì)疑，秦力洪回應(yīng)，蔚來的定價(jià)是其產(chǎn)品力和價(jià)值應(yīng)有的水平，讓產(chǎn)品回到了價(jià)值本身。與其他品牌只公布用車價(jià)格再額外增收服務(wù)費(fèi)用相比，蔚來認(rèn)為“一價(jià)全包”來得更有誠(chéng)意，蔚來的價(jià)格中包含了保險(xiǎn)、取送服務(wù)、維修服務(wù)甚至冬季胎等費(fèi)用，目的是盡量做到用戶能夠用車無憂，因而與其他品牌訂閱價(jià)格不具備直接可比性。秦力洪開玩笑地表示，可以把蔚來的定價(jià)策略看成是一個(gè)“陽謀”。
消除電動(dòng)汽車使用痛點(diǎn)
汽車訂閱是一種全新的汽車購(gòu)買方式。事實(shí)上，在海外市場(chǎng)，蔚來并不是首家“嘗鮮”訂閱模式的國(guó)內(nèi)車企。
早在2020年，領(lǐng)克汽車在歐洲開設(shè)9家體驗(yàn)店，其中便包括訂閱模式。消費(fèi)者可在訂閱過程中通過領(lǐng)克的Share（車分享）功能，分享車輛給其他會(huì)員使用以降低費(fèi)用。隨后，2021年愛馳汽車與德國(guó)汽車訂閱服務(wù)公司finn.auto簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，約定在10個(gè)月內(nèi)，愛馳汽車向finn.auto交付至少500輛愛馳U5，用于在德國(guó)開展固定月費(fèi)的訂閱業(yè)務(wù)。另外，進(jìn)軍德國(guó)市場(chǎng)的極星、MG與汽車訂閱創(chuàng)新公司FINN也開展了合作。
與訂閱模式不同，比亞迪將目光鎖定在傳統(tǒng)租賃市場(chǎng)。此前，比亞迪宣布與全球汽車租賃公司SIXT簽署合作協(xié)議，為歐洲市場(chǎng)提供新能源汽車租賃服務(wù)。根據(jù)雙方協(xié)議，SIXT將在未來6年內(nèi)向比亞迪采購(gòu)至少10萬輛新能源汽車，包括目前在歐洲最新推出的比亞迪元PLUS。
可以看到，新能源車企出海偏愛租賃模式，包括訂閱模式和經(jīng)營(yíng)租賃，尤其是造車新勢(shì)力，尤其是在歐洲市場(chǎng)。中國(guó)汽車流通行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅分析，汽車訂閱與國(guó)外市場(chǎng)的leasing和Rent都不相同。Rent是經(jīng)營(yíng)性租賃，多以短租為主，而leasing是融資租賃，租期通常為3年，最短為1年。訂閱可以理解為短期融資租賃leasing，而上一代融資租賃產(chǎn)品多以3年期為主，為了滿足當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)新鮮事物體驗(yàn)的新型消費(fèi)需求，期限更短更靈活的訂閱模式顯現(xiàn)出它的優(yōu)勢(shì)。“但訂閱并不是只租不賣，只是其賣出的是車輛的使用權(quán)而非所有權(quán)，因而訂閱與融資租賃一樣，本質(zhì)上是一種汽車銷售方式。”
波士頓咨詢公司今年發(fā)布的名為《汽車訂閱是否會(huì)徹底改變汽車銷售》的研究文章認(rèn)為，到2030年汽車訂閱在歐洲和美國(guó)的市場(chǎng)總額可達(dá)300億～400億美元，占新車銷售的15％，約有500萬～600萬輛汽車訂閱量，方興未艾之際可謂大有可為。而幾乎與蔚來登陸歐洲四國(guó)同一時(shí)間，當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月7日，長(zhǎng)城汽車哈弗H6 PHEV正式在泰國(guó)上市，卻依然采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式。
郎學(xué)紅認(rèn)為，新能源車企進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)偏愛訂閱模式，一方面與歐洲市場(chǎng)的稅制導(dǎo)致的購(gòu)車習(xí)慣有關(guān)，另一方面也和逐漸興起的新能源汽車消費(fèi)熱有關(guān)。對(duì)于技術(shù)尚處于快速發(fā)展期的電動(dòng)汽車，人們始終沒有消除電池續(xù)駛里程衰減的擔(dān)憂，這會(huì)導(dǎo)致一部分用戶不太愿意擁有車輛所有權(quán)，相反訂閱模式則可以有效消除這一顧慮。
從“產(chǎn)品出海”到“價(jià)值鏈全球化”
汽車訂閱給汽車銷售帶來了新思路，但對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，這種模式還十分陌生。郎學(xué)紅指出，在美國(guó)等成熟市場(chǎng)，融資租賃早在上世紀(jì)80年代就已經(jīng)形成規(guī)模，但國(guó)內(nèi)由于特殊的市場(chǎng)環(huán)境所限，融資租賃模式始終沒有得以真正發(fā)展，幾乎不存在真正直租形式的汽車融資租賃產(chǎn)品，有的只是變了形的售后回租。
由于中國(guó)消費(fèi)者本就對(duì)融資租賃產(chǎn)品不甚了解，因此對(duì)在其基礎(chǔ)上發(fā)展起來的訂閱模式就更加陌生了。融資租賃模式的難點(diǎn)在于租期到期后，消費(fèi)者通常會(huì)退回車輛的使用權(quán)，而二手車的處置就成為金融機(jī)構(gòu)的棘手問題。隨著今年10月1日起，國(guó)家出臺(tái)的一系列利好二手車的政策法規(guī)即將落地實(shí)施，二手車處置的難點(diǎn)基本被鏟除，以直租為代表的融資租賃業(yè)務(wù)或?qū)⒂瓉沓砷L(zhǎng)期，屆時(shí)訂閱模式或慢慢進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野。
加之，以特斯拉為代表的智能汽車企業(yè)正在探索售車之外的盈利模式，將拓展高級(jí)媒體應(yīng)用、延長(zhǎng)續(xù)駛里程、增加座椅加熱等功能紛紛加入付費(fèi)訂閱之列，奔馳還推出了EQS付費(fèi)解鎖后輪轉(zhuǎn)向服務(wù)，軟件層面的付費(fèi)訂閱也將有助于加速消費(fèi)者對(duì)整車付費(fèi)使用模式的理解。
“當(dāng)然，在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，擁有車輛的使用權(quán)更易被消費(fèi)者所接受，而在包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)，對(duì)車輛的所有權(quán)有著很深的執(zhí)著，因而訂閱模式想要在亞洲國(guó)家生根發(fā)芽，恐怕還需要一段時(shí)間。”郎學(xué)紅說。
她進(jìn)一步指出，值得欣慰的是，中國(guó)車企出海偏愛訂閱模式，也意味著我國(guó)的汽車出海進(jìn)入到了新的發(fā)展階段。以前，中國(guó)車企進(jìn)入海外市場(chǎng)多以貿(mào)易形式，也就是銷售和后續(xù)服務(wù)都交給當(dāng)?shù)氐暮献骰锇?，相?dāng)于只要把車賣出去工作就結(jié)束了。
而借由國(guó)內(nèi)汽車電動(dòng)化蓬勃發(fā)展的機(jī)遇，中國(guó)的新能源汽車比燃油車在全球市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力，而新能源汽車的出海更依賴包括充換電等在內(nèi)的售后服務(wù)，這些售后服務(wù)是海外合作伙伴不愿也無力承接的，這就要求中國(guó)車企不僅要把產(chǎn)品出口到國(guó)外，還要在當(dāng)?shù)卮蛟炱放疲ㄔO(shè)銷售渠道，提供售后服務(wù)。
從價(jià)值鏈布局來看，上汽、奇瑞等品牌已陸續(xù)建立海外配套支持，中國(guó)車企正在從十年前的“產(chǎn)品出海”，跨越至今日的“價(jià)值鏈全球化”。